Precisamos primeiramente deixar claro que o Custo por Lead de vendas é associado aos investimentos de uma Estratégia de Marketing Digital para adquirir clientes B2B, e o Valor do Lead está associado ao valor de venda do contrato fechado com seu cliente.
Portanto, em uma estratégia de marketing digital para pequenas e médias empresas, para entender quanto custa um lead qualificado precisa considerar quanto você gasta, o para calcular o valor do lead, precisa considerar quanto você ganha.
Podemos atribuir um valor a cada etapa do funil de vendas e do funil de marketing, dependendo da probabilidade que o lead possa ser convertido em cliente.
Da mesma forma, podemos atribuir um custo de aquisição de leads máximo a cada etapa do funil de vendas, para manter o desejado ROI (Retrun on Investment).
E é este valor que vai no ajudar a calcular o valor do lead de vendas.
Importância do custo por lead para uma Gestão eficaz do Projeto de Marketing
O custo por lead é uma métrica fundamental para uma gestão eficaz do projeto de marketing, pois oferece insights valiosos sobre a eficiência dos esforços de geração de leads. Esta gestão pode ser interna à empresa ou pode ser terceirizada com o modelo de CMO as a service.
Ao calcular esse custo, as empresas podem avaliar o retorno sobre o investimento em campanhas de marketing, identificar áreas de otimização e alocar recursos de forma mais estratégica.
Compreender o custo por lead não apenas ajuda a maximizar o orçamento de marketing, mas também contribui para a definição de metas realistas e aprimora a tomada de decisões baseada em dados ao longo de todo o funil de vendas.
Cálculo do Valor do lead para cada etapa do Funil de Vendas
Vamos começar calculando o valor do lead em cada estágio do funil de vendas.
Para isso retomamos o conceito de taxa de conversão no funil de vendas.
Lembremos que a taxa de macro-conversão refere-se a relação entre os contatos que estão na boca do funil (ex visitantes) e os que saem do fundo do funil (ex clientes finais).
J´á a taxa de micro-conversão é a relação entre os leads que seguem para a etapa seguinte do funil e os da etapa anterior. Por exemplo, se de 100 leads, 30 se tornam leads qualificados (SQL = Sales Qualified Leads), a taxa de micro-conversão SQL/leads = 30/100 = 30%
Imaginemos o seguinte cenário para nossa Estratégia:
- Taxas de micro-conversão:
- Leads/ visitantes = 3% (3% dos visitantes de tornam leads);
- SQL / leads = 12% (12% dos leads de tornam SQL);
- Propostas / SQL = 20% (20% dos SQL de tornam propostas comerciais);
- Vendas / Propostas = 45% (45% das propostas são fechadas em vendas);
- Ticket médio = R$ 3,000.
Para fazer este cálculo, você pode escolher se assistir o vídeo clicando na imagem que segue, ou seguir lendo neste documento:
Valor do lead na fase de proposta
Se cada venda vale em média R$ 3.000, com 45% de conversão de proposta para venda, isso significa que:
Cada lead em fase de proposta tem um valor de:
R$ 3,000 x 45% = R$ 1,350
Para provar que a conta está certa:
- Se a taxa de micro-conversão e vendas/propostas é de 45%, isso significa que preciso de 100/45 = 2,222 propostas para fechar uma venda.
- Se cada proposta tem um valor de R$1.350, o valor total da venda prevista será: R$1.350 x 2,22 = R$3.000 que é o ticket médio considerado na conta inicial.
Claramente, em caso de outros valores de venda, basta substituir o valor do nosso exemplo com o valor da venda. A mesma coisa vale se quisermos considerar outras taxas de conversão.
A mesma coisa vale se quisermos considerar outras taxas de conversão.
Valor do lead na fase SQL
O mesmo raciocínio se aplica para calcular o valor de cada SQL.
- Se cada proposta vale: R$ 1350 e a taxa propostas/SQL é de 20%, teremos:
SQL = R$ 1,350 x 20% = R$ 270
Valor do lead na fase de lead simples
Com isso, também é possível calcular o valor de cada Lead (no nosso exemplo estamos considerando lead gerados pelo tráfego ao site).
Se cada SQL vale: R$ 270 e a taxa SQL/lead é de 12%, o valor é:
Lead = R$270 x 12% = R$ 32,4
Valor de cada visita ao site
A mesma coisa vale para calcular o valor de cada visita no site
Se cada Smart Lead vale: R$ 32,4 e a taxa SML/visitas é de 3%, o valor é:
visita no site = R$ 32,4 x 3% = R$ 0,92.
Isso significa que com o funil estruturado desta forma, cada visita ao site tem um valor de R$ 0,92.
Custo max de cada etapa do funil para manter o ROI desejado
Não é só a venda que nos interessa, mas também o ROI (Retorno sobre o Investimento = Lucro / investimento).
Podemos pensar que cada etapa precisa ter um custo máximo, para poder garantir tanto a venda, quanto o ROI desejado.
Imaginemos o seguinte cenário para a nossa Estratégia:
- ROI desejado = 3 = Lucro/investimento = (faturamento – investimento) / investimento
Taxas de micro-conversão:
- Leads / visitantes = 3%
- SQL / lead = 12%
- Propostas / SQL = 20%
- Vendas / Propostas = 45%
- Ticket médio = R$ 3,000.
Para entender este cálculo, assista o vídeo ou siga lendo o post
Valor do lead na base das vendas
Imagine o cenário:
ROI desejado = 3 = Lucro/investimento = (faturamento – investimento) / investimento
isso significa que
- 3 x Investimento = faturamento – investimento
- 3 Investimento + investimento = faturamento
- 4 x investimento = faturamento
- investimento = faturamento / 4
O que significa que no nosso cenário:
Investimento max (para garantir ROI = 3) = faturamento (valor venda) / 4 = R$ 3,000/4 = R$ 750
Ou seja, para garantir uma venda para um novo cliente de R$ 3,000 com ROI = 3, podemos investir até R$ 750 para cada novo cliente gerado.
Isso significa que:
- Custo máx. para cada proposta = R$ 750 x 45% = R$ 337,5;
- Custo máx. para cada SQL = R$ 337,54 x 20% = R$ 67,5;
- Custo máx. para cada lead de vendas = R$ 67,5 x 12% = R$ 8,1;
- Custo máx. para cada cada visita no site = R$ 8,1 x 3% = R$ 0,243
Estas informações nos dizem que se divulgarmos nosso site, podemos investir até R$ 0,243 para cada visita – visando para manter o ticket médio de R$ 3,000 manter um ROI = 3.
A mesma coisa vale ao prospectar novos contatos.
Por exemplo, para empresas B2B, em vez de começar com um trabalho de Inbound Marketing, a partir do tráfego do site, seria interessante começar um trabalho de prospecção ativa (Outbound Marketing).
Assim, a estratégia será voltada diretamente à geração de leads qualificados, pulando a parte do tráfego ao site.
Este tipo de trabalho pode ser complementado com ferramentas de Outbound Marketing como Ramper ou Apollo, ou ser essencialmente manual, seguindo uma abordagem de Account Based Marketing (ABM). A sua estratégia também pode começar por uma lista de empresas a serem prospectadas.
No caso de prospecção ativa, se gastarmos até R$ 8,1 por cada Lead gerado, com estas taxas de micro-conversão, conseguimos garantir um ROI = 3.
Conclusão
Em conclusão, calcular o Custo por Lead e o Valor por Lead do Funil de Vendas é essencial para uma estratégia de marketing eficaz.
Essas métricas oferecem insights valiosos sobre o desempenho das campanhas, permitindo ajustes precisos e uma alocação mais inteligente de recursos.
Ao entender o custo associado à aquisição de cada lead e o valor que esses leads trazem para o negócio, as empresas podem otimizar seus investimentos, maximizar o retorno sobre o marketing e impulsionar o crescimento sustentável.
Dessa forma, a análise cuidadosa desses dados contribui significativamente para o sucesso a longo prazo no mercado competitivo de hoje.
