O que é Inbound Marketing e Tudo Que Você Precisa Saber!

ilustração marketing digital

O conceito de Inbound Marketing parece ainda inovador. É algo apresentado como fosse necessariamente atrelado ao mundo digital e ao conceito de automação.

Neste conteúdo vamos encontrar tudo o que precisamos saber sobre Inbound Marketing.

Confira aqui todos os tópicos tratados:

  1. O que é o Inbound Marketing?
  2. O público certo para o projeto
  3. Etapas do Inbound Marketing
  4. Estratégia de Inbound Marketing
  5. Inbound Marketing e Automação de Inbound Marketing
  6. Conclusão

Antes de falar do mundo Inbound dentro do universo digital, seria interessante entender o conceito mais amplo, pois para dominarmos qualquer assunto, precisamos entender a origem.


O que é o Inbound Marketing?

Primeiramente, como diz a palavra inbound (para dentro em inglês), esta abordagem leva o usuário a entrar em contato conosco.

Então criamos uma empatia com ele bem antes do contato, através de conteúdos.

Por fazer isso de forma aberta e deixar os usuários entrarem em contato conosco, podemos escalar as Estratégias Digitais, trabalhar bem lá em cima do funil de marketing. Para tentar atingir quanto mais gente possível.

É sempre importante considerar um equilíbrio entre a quantidade e a qualidade dos nosso contatos.

Então, no Inbound podemos escalar a vontade abastecendo a base de contatos, mas nem sempre estes contatos são qualificados ao ponto de já comprar nosso produto e serviço.

Pense em quantas vezes você deixou seus dados em uma newsletter?

Agora pensem: de todas estas inscrições quantos produtos de fato você comprou? Pois é, uma coisa é a quantidade de leads, outra é a qualidade.

Fato é que uma das sacadas do inbound marketing é a capacidade de escalar.


O público certo para o projeto de Inbound

Qualquer projeto faz sentido quando existe uma necessidade de alguém que precisa ser satisfeita. Este alguém representa o nosso público ideal.

Então tanto no Inbound Marketing, quanto no Outbound Marketing, a primeira coisa é identificar, a partir do produto ou serviço que queremos oferecer, o cliente ideal que poderia se beneficiar.

Eu sei que é mais fácil concordar com este conceito do que implementá-lo.


Veja neste mini vídeo a diferença entre Inbound Marketing e Outbound Marketing:


Nosso público ideal é um alvo móvel, muda com as tendências de mercado, com o comportamento dele, com o tipo de desenvolvimento do nosso produto e também com as novas oportunidades no mercado.

Por isso que sugiro sempre usar técnicas de Lean Start-up para avaliar seu público ideal. Defina as caraterísticas principais do seu cliente ideal em um brainstorming e depois…teste, teste, teste.

Se quiser se aprofundar sobre técnicas de gerenciamento de Leadn Startup – Startup Enxuta, sugiro ler o livro de Eric Ries:

Clica no título para comprar o livro: A startup enxuta 

Lead Scoring e Qualificação de Lead em uma Estratégia de Inbound

Como já explicamos antes, existe uma diferença entre a quantidade de leads e a qualidade deles.

No processo de qualificação entendemos quais destes contatos que entraram vão de fato se tornar qualificados.

Isso depende da interação que os usuários têm com nosso conteúdo. Então uma boa forma de qualificar seu lead é através de lead scoring.


Veja o que significa Lead Scoring:

Ou seja, associamos uma nota ao usuário, dependendo da interação que ele tiver com nosso conteúdo.

Por exemplo na nossa campanha podemos enviar um e-mail para nossa base com o post de blog da semana, mais uma chamada para a página de serviço ou outra para entrar em contato e pedir um orçamento.

Aqui temos vários comportamentos possíveis para o usuário que recebeu o e-mail:

  • O usuário nem abriu;
  • Abriu o e-mail mas não clicou em nada;
  • Clicou no post de blog;
  • Foi na página de serviço;
  • Clicou no link de contato para pedir um orçamento.

Claramente, dependendo do tipo de interação, podemos dizer que o usuário é mais ou menos qualificado para venda, certo?

Caso identifique vários tipos de clientes ideal, não tentemos ir atrás de todos eles, vamos ficar em 1, máximo 2 deles para fim de teste.

Vamos ver o que vai dar e reajustamos nossa estratégia.

Como cada perfil responde de forma diferente a cada tipo de abordagem, talvez possa ser uma boa ideia testar um perfil de cliente ideal para inbound e outro perfil para outbound.


Objetivo SMART

Outra coisa em comum a todos os projetos é a necessidade de um ou mais objetivos SMART.

Lembrando o significado de SMART:

Objetivo SMART
Objetivo SMART

Tanto no Inbound quanto no Outbound ou em qualquer tipo de projeto que formos implementar, precisamos quantificar a nossa situação atual (quantos leads por mês? Quanto é a sua base de contato?, etc) e a nossa situação objetivo (quantos leads por mês, vendas, contatos na base quer chegar até uma data estabelecida?).


E caso não tenhamos os dados que representam a situação atual?

Neste caso, a primeira coisa que precisamos fazer é criar os dados, pois o que não podemos mensurar não podemos melhorar.

No entanto nesta primeira fase, podemos pensar em adaptar dados a partir de benchmarks, ou seja, referências de outros concorrentes, ou outras empresas, que passaram pelo mesmo caminho. Leia nosso post sobre “o que é benchmarking” aqui.


Etapas do Inbound Marketing

Como qualquer outra estratégia, o Inbound Marketing segue algumas etapas.

Mais precisamente, podemos considerar uma jornada do cliente – atração, conversão, relacionamento, venda e retenção.

inbound
Inbound Marketing

São etapas que se complementam e vamos explicar cada uma:

1. ATRAÇÃO

A primeira etapa é atrair. Esse é o momento de pensar em como aumentar o tráfego do nosso site atraindo desconhecidos e convencendo-os a se tornarem visitantes regulares.

É aqui que entra pensar em um conteúdo relevante que seja exatamente o que nosso público-alvo quer ler.

Com um conteúdo de atração geramos mais visitas ao nosso site.

Não podemos esquecer de trabalhar SEO e produzir conteúdos otimizados para aparecer nas primeiras posições de resultados de busca orgânica.

Trabalhar links patrocinados também pode ser uma forma de atingir o resultado esperado desta etapa! Sem esquecer as redes sociais – que organicamente ou de forma paga – podem ajudar também!


2. CONVERSÃO

A segunda etapa é a de conversão. Neste caso, converter seria transformar o maior número de visitantes em leads, tornando-os oportunidades reais de venda.

As leads são pessoas que demonstram interesse por algo que oferecemos e que entregaram alguma forma de contato (um e-mail ou até um telefone) em troca de algum conteúdo (download de um e-book por exemplo).

Para conseguir converter visitas em leads, o ideal é oferecer conteúdos aprofundados como e-books, webinars, entre outros.

É aqui que uma uma estratégica focada em Landing Pages, e-mail marketing e até as mídias sociais podem te ajudar na conversão.


3. RELACIONAMENTO

A terceira fase é a de relacionamento. Nem todo cliente em potencial está no momento da compra, por isso é necessário criar um relacionamento respeitando a jornada de compra de cada cliente.

É aqui que entra diversas abordagens diferentes que variam com a jornada de compra. Ou seja, para isso, é necessário criar conteúdos focados em diversos problemas e estágios de compra, atraindo leads em diferentes estágios.

Uma forma interessante de trabalhar essa etapa são as automações de fluxos e estratégias de e-mail marketing.


4. VENDA

Quando entendemos qual o estágio de compra dos leads, entramos na etapa de venda. O trabalho nesta fase é produzir demanda e gerar oportunidades de negócio.

Alguns serviços não precisam de um contato vendedor – cliente, mas em outros é necessário.

É na fase de vendas que precisamos mostrar o valor do produto ou serviço.

É o diferencial da nossa marca e como ela é a melhor solução para o problema dos seus usuários.


5. RETENÇÃO

A última etapa é a de retenção e encantamento. Afinal, a relação com o cliente não termina depois da compra. O intuito aqui é transformar o cliente em fã e promotor da sua marca.

Nesta etapa é interessante trabalhar com conteúdo, e-mail marketing, automação e mídias sociais.


Estratégia de Inbound Marketing

Para definir uma Estratégia de Inbound Marketing, primeiramente precisa-se dividir o mundo Inbound entre:

  • Fase 1: O que está fora do funil de marketing – antes que o usuário entre em contato com a marca;
  • Fase 2: O que está dentro do funil de marketing, depois que o usuário entrou em contato com a marca.

Veja bem aqui, não estou considerando a parte da venda em si, o que seria um terceiro nível, a partir de quando o contato é qualificado como oportunidade e passa do time de marketing para o time comercial e é tratado no CRM (Custom Relationship Management).


Inbound Marketing fora do funil – antes de entrar em contato com a marca.

A abordagem é diferente se falamos com gente que já entrou em contato com nossa marca ou ainda não a conhece.

Caso estejamos falando para quem ainda não conhece nossa marca ou ainda não decidiu sobre manter uma relação com ela, então, não adianta ter como objetivo vender diretamente para elas.

Ou seja, ainda que tenhamos este objetivo ele não seria de tipo ‘inbound marketing’ mas sim, quase outbound pois reconhecemos o potencial cliente e ‘vamos atrás dele’.

Nesta fase o objetivo é convencer o usuário estabelecer uma relação com nossa marca. Em termos de marketeiros digitais: convencê-lo a entrar na sua base de dados.

Esta fase termina quando o usuário se cadastra na nossa base, pois a partir deste momento ele será impactado pela fase 2 referente a quem já entrou em contato com a sua marca.


Na fase 1, fora do funil, precisa criar um interesse que possa destacar a empresa de outras que oferecem soluções parecidas, pelo menos no papel.

Aqui começa a ser muito relevante o papel do conteúdo. Lembrando que conteúdo pode ser:

  • Vídeo;
  • Texto;
  • Infográfico;
  • Podcast;
  • Tudo que acharmos importante para nos destacarmos perante nosso concorrentes.

Marketing de Conteúdo para Inbound: não adianta ter o melhor conteúdo do mundo sem uma boa divulgação.

Você acha que tem o melhor conteúdo do mundo, certo?

No entanto apenas o mercado e os usuários dirão se o conteúdo é de fato um destaque perante os outros.

Ainda mais nos dias atuais em que todo mundo publica conteúdo de qualquer tipo.

Mas vamos assumir que nosso conteúdo é top de linha. Existem 3 macro-formas de entrar em contato com novos potenciais leads.


Macro-fases do Inbound Marketing

CPC – Divulgar o conteúdo via links patrocinados, tanto no Google Ads (antigo AdWords), ou nas Redes Sociais. O conceito é simples: criamos um post que tenha um link para o conteúdo. Dependendo se o objetivo for aumento de tráfego no site ou criação de lead, podemos ‘forçar’ o usuário a se cadastrar antes de acessar o conteúdo. Isso é típico no caso de divulgação de e-books para fim de geração de leads.

SEO – Crescimento orgânico – um bom trabalho de SEO fará com que o conteúdo comece a ranquear no Google pelas palavras-chave escolhidas. Isso levará como consequência um aumento de visibilidade dos anúncios orgânicos no Google e, se seu conteúdo for bom como imaginamos, um aumento da autoridade, e por aí vai.


Postagem em canais terceiros

Redes sociais: Claro que aqui podemos considerar as redes sociais, ou seja replicar seu post no Facebook, LinkedIn, etc para gerar links diretos para nosso Blog. No entanto, dificilmente isso vai te dar ótimos resultados, pois querendo ou não, as redes sociais são máquinas de dinheiro em publicidade.
Então se não investirmos em mídia paga de forma direta, vai ser baixa a chance de uma boa visibilidade para nosso post. A não ser que o mesmo comece a ser compartilhado pelos leitores das Redes Sociais, aí sim, o algoritmo vai achá-lo interessante e deixá-lo aparecer de forma orgânica mais frequentemente. Veja bem – estamos falando de compartilhamentos, não likes. Para fim de visibilidade não adianta ter um monte de likes sem um alto número de compartilhamentos.

Guest Posting – Outra forma de usar plataformas terceiras é através de guest posting, onde oferecemos um conteúdo original para outro site em troca de um link para nosso site. Esta técnica, além de aumentar o número de visitas para nosso site, irá aumentar a autoridade dele pela presença de um ‘backlink de qualidade’… mas aqui já estamos entrando no mundo do link building.


Inbound Marketing e Automação de Inbound Marketing

Muitas pessoas confundem as duas coisas, pois começaram a familiarizar com o conceito de Inbound no Marketing Digital assumindo que para isso precisa-se de uma tecnologia por trás.

Na verdade a questão é bem mais simples: pensemos numa loja de vinho.

Entra o primeiro cliente, João, perguntamos se precisa de algo e ele fala: “Sim, estou procurando um Primitivo de Manduria do ano 2013”.

Sabemos que ele está interessado em comprar um produto específico.

Já entra outro cliente, Maria, perguntamos: precisa de algo, e ela responde: “Não, estou só dando uma olhada”.

Respondemos: “ok, fique à vontade e me avise se precisar”, pois sabe que se ficar muito agressivo, ela vai se incomodar e vai embora.

O que aconteceu aqui?

Simplesmente abordamos dois clientes de formas diferentes de acordo com o interesse que eles mostraram.

João está no micro-momento de compra, então precisa da sua ajuda para comprar já, mas Maria não está no micro-momento de compra então precisa de uma abordagem diferente.

Agora, troquemos o segmento de vinho para o segmento em que operamos e a loja de vinho pela noissa empresa.

O Processo não muda, precisamos falar de forma diferente dependendo do interesse mostrado do usuário.

Estimamos que o investimento em uma plataforma de Automação deve chegar a no máximo 7% – 10% do valor investido na Estratégia de Inbound Marketing. Pois, como dito, o gargalo principal está na atração de contatos e não necessariamente na gestão deles.


Veja também: o que é e commerce e para que serve


Então, por que automação?

Simplesmente, quando chegarmos a um número de usuários que entram em contato com nossa marca tão grande de não podermos dar conta manualmente, precisamos de uma ajuda de automação.

Então não adianta contratar uma plataforma de Automação de Inbound Marketing se primeiramente não tivermos um processo estruturado para atrair contatos em massa.

Em termos de Marketing Digital, a automação de Inbound Marketing só faz sentido quando tivermos uma Estratégia de SEO e compra de mídia bem estruturada.

Desta forma é sabido que Inbound é caro. Não é caro em si, é que precisa de outras estratégias de complemento. E as melhores plataformas de gestão do inbound não vão gerar leads mas só gerenciar os leads que chegam.


Sua empresa presta serviço para outras empresas? Pode ser interessante a leitura: Marketing Digital para empresas B2B


Análise e Mensuração: Lead Scoring e Passada de Bastão

Até agora entendemos que o marketing não é uma “receita de bolo”, onde implantamos o processo e: “- Voilà! Aqui estão todos os resultados”.

Fornecer o serviço sem que o cliente possa mensurar o resultado obtido é,  tanto quanto, impossível!

Podemos mensurar o ROI (Retorno sobre Investimento) e o comportamento que o lead está manifestando no inbound, como por exemplo:

  • abertura de e-mails,
  • clique em determinados links,
  • resposta para alguns formulários, etc…

Como resultado podemos saber a a hora certa de passar a oportunidade para o setor comercial. A famosa passada de bastão!

Conclusão

Inbound Marketing é um ótimo serviço, mas não é mágico!

Entender que os resultados não acontecem da noite para o dia e que, neste processo, alguns pontos de melhoria irão se destacar para possíveis ações serem tomadas.

O melhor resultado será refinado através de inúmeros testes e mensurações com o intuito de entender e destacar determinados comportamentos do cliente, que o farão ser mais assertivo na hora de estabelecer uma estratégia voltada para o comercial.

Vimos que Inbound não é um conceito único do Marketing Digital. Isso vale na vida offline tanto dentro quanto fora do Marketing.

Vimos, também, que antes de escolher uma plataforma de automação, precisamos ter certeza que tem uma Estratégia de Marketing Digital assertiva e que funcione.

O gargalo de um projeto de Inbound está na atração de contatos, ou seja, em uma Estratégia de Marketing de Conteúdo assertiva para gerar confiança no primeiro contato com a marca.

Caso precise de ajuda, pode ser o caso de contratar uma Consultoria de Marketing Digital ou entrar em contato com um dos nossos consultores.

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