Arquétipos de Marketing – Como descobrir o da sua marca

O arquétipos de marketing são uma classificação que o autor Philip Kotler definiu para explicar quais as melhores práticas de marketing utilizar a partir das características de consumo do Buyer Persona do seu público alvo.

A jornada do cliente ocorre desde o momento em que o mesmo ainda desconhece a empresa. Assim, o trajeto vai do primeiro contato até o momento em que ele se torna um cliente efetivo da sua empresa. Esta jornada passa pelo Funil de Marketing e pelo Funil de Vendas.

É comum associar a jornada do cliente a uma estrutura de funil,  onde cada etapa perde algum potencial cliente.

Ao todo, até 4 arquétipos de marketing podem definir essa jornada, sendo que isso varia de acordo com o segmento e com o tipo de produto oferecido pela empresa.

Vale considerar que a interação do cliente em potencial, que ocorre a partir do conhecimento que o mesmo tem sobre a nossa marca, pode variar. Com isso, o cliente nem sempre segue uma trajetória de funil.

“Diferentes tipos de setor podem ser enquadrados em qualquer desses padrões, cada um com um modelo de comportamento do consumidor especifico e um conjunto de desafios diferente. Identificamos também quatro grupos de setores distintos com base nas estatísticas do CDM, cada um representado um conjunto de melhores praticas de marketing: gestão de marca, gestão do canal, gestão do serviço e gestão das vendas”. (Kotler, p. 128).

Vamos tentar entender este conceito usando como fonte o livro Marketing 4.0 do Philip Kotler:

“Diferentes tipos de setor podem ser enquadrados em qualquer desses padrões, cada um com um modelo de comportamento do consumidor especifico e um conjunto de desafios diferente. Identificamos também quatro grupos de setores distintos com base nas estatísticas do CDM, cada um representado um conjunto de melhores praticas de marketing: gestão de marca, gestão do canal, gestão do serviço e gestão das vendas”. (Kotler, p. 128).

Desta forma, Kotler define cinco fases-chave na jornada do cliente, como 5 As.

Fases-Chave na jornada

  1. A1 – Awareness: Essa fase inclui as pessoas que já ouviram falar da nossa marca, independentemente do interesse que possam ter nela.
  2. A2 – Appeal: Essa fase inclui as pessoas que começam a se interessar na nossa marca.
  3. A3 – Ask: Inclui as pessoas que pesquisam a respeito da marca.
  4. A4 – Ação: Inclui as pessoas que compram produtos da nossa marca
  5. A5 – Advocate: Inclui pessoas que divulgam a nossa marca.

Dependendo da relação entre essas fases ao longo da jornada de compra, temos 4 arquétipos:

  • Maçaneta de porta
  • Peixe dourado
  • Trompeta
  • Funil

Um setor com baixos riscos de compra – em geral, por causa dos baixos níveis de preço e da alta frequência de compra – costuma apresentar um caminho mais simples e curto para o consumidor. 

Por outro lado, um setor com altos riscos de compra normalmente demanda alto envolvimento dos clientes. Assim, o cliente tem um caminho mais longo e complexo.


1. Arquétipo de Marketing – Maçaneta de porta

O que caracteriza esse arquétipo é que A4 (Act = comprar) é maior do que A3 (Ask = pesquisar), ou seja, tem mais gente que compra o produto do que gente que pesquisa sobre ele. 

Por exemplo, se vendemos um lápis bem barato cujo objetivo é só escrever, nada mais que isso, então provavelmente o potencial cliente vai comprar pelo preço. 

Isso significa que nosso potencial cliente nem precisa pesquisar a respeito da nossa marca. As pessoas que compram vão ser muito mais do que as pessoas que procuram a nossa marca. 

Muitas vão comprar sem nem saber a marca do que eles estão comprando, o que é típico das commodities de baixo valor agregado.

Em outros casos, o conhecimento da marca é suficiente para decidir a compra; o que justificaria uma comunicação agressiva de Branding.


2. Arquétipo de Marketing – Peixe Dourado

A particularidade deste arquétipo é que o A3 (Ask = pesquisar) é maior do que é a fase de A2 (Appeal = interesse na marca), ou seja, existem mais pessoas que procuram os produtos/serviços do que pessoas que conhecem a marca.

Esse arquétipo é típico de empresas de consultoria e de B2B no geral, onde as pessoas começam a procurar pelo produto e chegam à nossa marca somente depois de uma pesquisa – talvez no Google. 

Antes desta busca, eles não conheciam nossa marca. Essas pessoas podem comprar da nossa marca sem necessariamente ter uma familiaridade anterior com ela. No entanto, em muitos casos, a intimidade pessoal com o cliente torna-se o fator decisivo.


3. Arquétipo de Marketing –Trompeta

A particularidade aqui é que o A5 (Advocate= divulgar) é maior do que A4 (Act= comprar), ou seja, as pessoas que divulgam estão em maior número do que  as pessoas que compram. 

Isso é típico dos segmentos de bens de luxo, por exemplo Ferrari, onde um apaixonado por carros pode falar da Ferrari, mas não necessariamente vai comprar os seus veículos. 

Outro exemplo é o setor de turismo. No caso específico da viagem em família, onde a decisão de compra envolve um grupo de interessados (pais e filhos) e um processo de compra relativamente longo, comparações de custos e benefícios também são um passo importante no caminho do consumidor – o que reflete num alto grau de busca antes da compra.


4. Arquétipo de Marketing –Funil

Esse é o modelo mais clássico e que pode se aplicar a vários segmentos. Neste molde, as pessoas primeiro têm que conhecer a marca. Assim, pesquisam sobre ela e posteriormente efetuam a compra. Por fim, divulgam a empresa.

A maioria das inovações disruptivas – em particular aquelas ligadas a novas tecnologias – ocorrem em setores com expectativas de experiência elevada, como os de bens de consumo duráveis e de serviços. 

Assim, as marcas em uma categoria funil deveriam se concentrar em melhorias graduais e em inovações na experiência do cliente.


5. Borboleta: o Arquétipo Ideal

A combinação de todos os pontos positivos dos quatro grandes padrões resulta em um padrão de caminho do consumidor ideal, cujo formato é o de uma gravata-borboleta simétrica.

O padrão gravata-borboleta reflete os traços-chave de uma marca perfeita. Em uma categoria de gravata-borboleta, todos os que estão conscientes de uma marca se dispõem a recomendá-la por conta da sua reputação.

Sobrepor o arquétipo de gravata-borboleta a um dos quatro grandes padrões revelará lacunas e oportunidades de melhoria do nosso arquétipo.

Então a primeira coisa a fazer, antes de seguir com a Estratégia e Inteligência Comercial, é definir qual é o arquétipo do nosso segmento, para entender o quanto é importante fazer uma divulgação ou posicionamento da marca. 

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