A qualificação dos leads no CRM é uma etapa fundamental para entender se é o momento de fazer a proposta comercial.
De fato não é suficiente que o lead tenha as caraterísticas do cliente ideal (ICP). Ele precisa estar no momento de compra.
Por isso que podemos dividir a qualificação de leads comerciais em 2 categorias:
- Qualificação de leads por perfil;
- Qualificação de leads por momento de compra (ou qualificação por interesse).
Um CRM (Customer Relationship Manager que significa Gestão da relação com o cliente) é o software para gerir as oportunidades comerciais da empresa.
O CRM na prática serve para gerir o funil de vendas da estratégia de marketing digital.
O CRM deveria ser estruturado para poder grupar os leads na duas categorias mencionadas anteriormente.
É comum achar que o CRM seja simplesmente uma ferramenta de gestão marketing e vendas, sendo que o CRM é o processo inteiro de gestão da relação com o cliente.
Outra observação importante é que, apesar do fato que o nome CRM fala de clientes (Customers = clientes), um CRM trabalha o relacionamento, não só com clientes, mas também com leads que ainda não compraram, os tais de prospects.
Em mercados B2B, geralmente para um lead ser cadastrado na plataforma de CRM, precisa ser uma oportunidade comercial, ou seja, ter uma chance de se tornar um cliente.
Por exemplo, se alguém baixa nosso ebook e assim entra na nossa base de leads, esta ação não é suficiente para que o lead seja considerado oportunidade comercial.
É comum considerar oportunidade, um lead que pelo menos mostre um interesse comercial com nosso produto.
Que mostre abertura a falar com nosso vendedor.
Neste caso dizemos que o lead entrou no funil de vendas.
Antes desta ação o lead estava no funil de marketing, mas fora do funil de vendas.
Na NoTopo.com trabalhamos o funil de vendas integrado no funil de marketing, como mostra a imagem abaixo.
Diferença entre mercado B2B e B2C no uso do CRM
A automação de marketing digital, mesmo a mais assertiva, sempre perderá um pouco de personalização e assim, alguns, leads.
Este custo é justificável caso a quantidade de leads seja alta (mercado amplo – ticket médio baixo).
Pelo contrário, esta perda de leads com a automação é menos justificável em situações em que um lead pode ter um ticket médio alto e mercado mais nichado, pois o valor da perda seria bem maior.
Em segmentos B2C, o CRM e todo o funil de vendas começa mais cedo na jornada do cliente, como se coincidisse com o funil de marketing.
Isso porque, de forma geral, os mercados B2B tendem a ser mais nichados, com ticket médio maior; sendo assim terá menos leads entrando no funil de vendas, o que justifica uma abordagem mais personalizada e menos automatizada no B2B.
No B2C os mercados tendem a ser menos nichados, o ticket médio menor, assim justifica mais um trabalho de automação mais agressivo no funil de vendas.
O interesse comercial não é suficiente para apresentar uma proposta comercial
Fora do funil de vendas, pode ver que existem 3 potenciais fontes de oportunidades (Inbound Marketing, Outbound Marketing, indicação).
No entanto, o lead se torna oportunidade e assim entra no funil de vendas, somente quando ele mostrar um interesse comercial.
Mas será que este interesse comercial do prospect é suficiente para enviarmos uma proposta para ele?
Novamente, precisamos considerar nicho de mercado e ticket médio de produto.
Já vimos que quanto mais amplo o mercado e menor o ticket médio, menor o impacto da perda de uma oportunidade. Nestas situações, justifica mais enviar uma proposta de forma semi-automatizada para quem simplesmente mostrou interesse. De fato, neste cenário, se perdemos a oportunidade, mas teremos muitas mais a disposição (mercado amplo e não nichado).
Já em casos de mercados mais nichados, faz sentido focar na qualificação antes de enviar a proposta.
Qualificação de leads por perfil do cliente ideal
Bem no começo de qualquer estratégia de marketing digital, precisamos definir o perfil do nosso cliente ideal ou ICP (Ideal Client Profile).
Geralmente esta é uma das primeiras tarefas do planejamento do projeto.
Nós da NoTop costumamos abordar este assunto já na call de kick-off de projeto (primeira reunião de projeto).
Pois se não temos claro para quem queremos vender, corremos o risco de atirar para tudo que é canto e ficar sem nada como resultado.
Precisamos focar.
Sendo assim, uma vez que o lead mostrar interesse em saber mais do nosso produto, a primeira coisa a fazer é entender se ele tem as caraterísticas do cliente ideal que definimos no início.
Em caso de trabalhos de Account Based Marketing (Marketing baseado em contas) e prospecção ativa, isso é mais simples, pois geralmente, ainda na fase de planejamento após ter definido o ICP, geramos uma lista de potenciais empresas para prospectar.
Sendo assim é muito provável que a empresa que mostrar interesse comercial, já está naquela lista criada no início do projeto. Se este lead não for um ICP, é simplesmente por erro de prospecção.
Já em um trabalho de Inbound Marketing, os leads vêm até nós, então chega um pouco de tudo, desde o estudante até o diretor.
Neste caso a qualificação por perfil é essencial.
Então antes de seguir no processo comercial, precisamos entender se o lead realmente tem as caraterísticas do nosso cliente ideal.
Qualificação de leads por momento de compra
Uma vez confirmado que o lead, a oportunidade, o buyer persona e a empresa, têm as caraterísticas do nosso cliente ideal, precisamos entender se ele também está perto de comprar.
Precisamos assim entender o momento de compra dele.
Para isso vamos aplicar o princípio da afirmação do herói:
o cliente não se importa com nosso produto, ele tem um problema para resolver e para resolvê-lo está disposto a comprar nosso produto.
Ou seja, nosso produto precisa ser o herói que resolve o problema do nosso cliente.
Sendo assim, o prospect precisa ter bem claro o problema, a necessidade que nosso produto ou serviço resolve.
Mais do que isso, ele precisa ter urgência de resolver este problema.
Bom enfatizar este ponto, ele não só precisa ter a necessidade que nosso produto ataca, mas ele precisa sentir urgência de resolvê-lo. Precisa ser prioritário.
Caso contrário o prospect vai sair da apresentação comercial, achando que temos um ótimo produto, mas que ele tem outras prioridades para resolver.
Caso ele não tenha esta urgência, provavelmente não tem nem orçamento estabelecido.
Neste caso a conversa não precisa focar no diferencial do produto, mas no entendimento da necessidade do prospect.
Diferentemente, caso o lead tenha esta urgência, provavelmente está vendo nosso produto e talvez o produto de nossos concorrentes. Neste caso é que precisamos focar no diferencial do nosso produto.
Sendo assim, as oportunidades no CRM precisam ser grupadas por momento de compra ou nivel de interesse.
Vamos sugerir alguns exemplo que podem ajudar a estruturar o CRM:
- O lead está decidindo se implementar a solução (independente se conosco ou com um concorrente) – neste caso a comunicação precisa focar no entendimento da necessidade de resolver o problema e não na solução;
- O lead decidiu que vai implementar a solução, mas está decidindo com quem implementar a solução. – Neste caso é que precisamos focar nos diferenciais do nosso produto e empresa, pois o prospect está com certeza conversando com outros concorrentes também. Esta situação pode ter subdivisões:
- quem nunca implementou a solução e vai implementar pela primeira vez – neste caso precisamos ter uma comunicação mais simples, pois o prospect provavelmente não tem aquela experiência que traz familiaridade com o ecossistema em que operamos. Provavelmente não conhece a maioria do termos técnicos que usamos;
- quem já implementou uma solução parecida e não deu certo, provavelmente não ficou satisfeito com a empresa anterior. – neste caso o prospect já tem familiaridade com a solução e vai seguir as conversas mais simples e as conversas também mais técnicas. Por outro lado, a experiência negativa anterior pode levar o prospect a ter uma postura mais desconfiada.
- O lead é simplesmente curioso – neste caso o lead está muito longe de comprar. Provavelmente está simplesmente estudando as soluções no mercado. Assim, o mais indicado neste caso é levar o lead para a abordagem de inbound marketing. Ele receberá nossos conteúdos de forma automática e assim irá “aquecer” até o momento em que será pronto para comprar. Nesse momento, se ele engajou com nosso conteúdo de inbound marketing, com certeza lembrará de nós e optará por uma conversa com nosso time comercial.
- Último caso é quando não conseguimos entender o momento de compra do lead.
Quando qualificar o lead por momento de compra?
Para reduzir ao mínimo o último caso apresentado, o de incerteza, sugerimos fazer esta qualificação de leads por momento de compra em uma primeira reunião com o prospect. Chamamos esta reunião de call de briefing.
Na call de briefing o comercial pode perguntar de forma direta ao prospect em que momento ele está. O cuidado aqui é que nem sempre a resposta do prospect representa a realidade, o comercial precisa ter experiência e malícia para filtrar as informações.
Como exemplo, geralmente as empresas que respondem que precisam do serviço de marketing digital para “ontem”, geralmente são aquelas que mais estão na fase de curioso…rs
Estruturar o CRM com as informações sobre o momento de compra
Uma vez entendido o momento de compra do lead, precisamos inserir esta informação no CRM.
Podemos por exemplo criar uma variável personalizada no CRM em que podemos atribuir os casos de cima.
Segue um exemplo de variável personalizada no CRM da RD Station:
Com estas informações, podemos filtrar o CRM e ter uma fotografia do nosso processo comercial como um tudo.
Conseguimos ver assim quantos leads estão decidindo se implementará a solução, quantos estão decidindo com quem, quantos estão insatisfeitos com a situação atual e quantos são só curiosos.
Cada situação tem uma estimativa de tempo diferente para fechamento.
Claramente, quanto mais urgente a necessidade, menos será o tempo de fechamento (lead time comercial).
Com esta fotografia do CRM conseguimos estimar quantas vendas conseguimos fazer em um tempo estabelecido.
A qualificação de leads é um processo importante que entra no manual de vendas da empresa, manual que serve para estruturar o processo tanto de marketing, quanto comercial.
