Inteligência Comercial – como planejar antes de prospectar?

A fase da inteligência comercial cuida de todas as tarefas a serem executadas antes do primeiro contato com o potencial cliente.

Quando compramos algo, é muito difícil que a compra seja feita depois do primeiro contato com a marca.

A compra no primeiro contato com a marca acontece principalmente quando compramos uma commodity, cujo diferencial de venda é o preço do produto. Neste tipo de situação, os diferenciais da empresa são irrelevantes.

Quando o diferencial do nosso produto está na base da qualidade do mesmo ou nas outras atividades da empresa (ex: atendimento), fica muito difícil convencer o potencial cliente durante o primeiro contato.  

Por exemplo, qual empresa não fala que o seu atendimento é um diferencial? 

Então, será que você iria acreditar somente porque o vendedor falou isso no primeiro papo?

A metodologia de venda consultiva é para quem quer vender um produto cujo diferencial seja baseado na qualidade do produto ou da empresa. 

Esta abordagem é típica em uma Estratégia de Outbound Marketing.

Neste sentido, o diferencial deve ser algo que os outros concorrentes não possam copiar.

Precisamos assim considerar alguns fatores sobre o diferencial do nosso produto.

Precisamos assim considerar alguns fatores para convencer o cliente sobre o diferencial do nosso produto.

Jornada do Convencimento

1. Tempo de relacionamento desde o primeiro contato.
2. Número de contatos feitos com o potencial cliente.
3. Tipo de canal ou canais usados para o contato.

É importante destacar que não inserimos, entre os fatores relevantes, a qualidade do conteúdo da conversa durante o relacionamento com o potencial cliente. Não porque isso não seja interessante, mas porque esta é uma condição necessária (mas não suficiente) para gerar interesse no seu interlocutor.

Mesmo que nossa conversa e nosso produto sejam melhores do que os outros, quanto mais cedo no processo de venda o potencial cliente queira fechar, tanto mais ele estará interessado no preço e menos na qualidade do produto. Isso simplesmente pois não teve tempo e a oportunidade para entender o diferencial.

É por este princípio que os SaaS usam assinaturas freemium (quando você usa um software na versão gratuita, por exemplo o CRM Hubspot). Assim é possível aproveitar ao máximo os 3 fatores mostrados acima.

É por este princípio que os SaaS usam assinaturas freemium (ou seja, disponibilizam uma assinatura na versão gratuita de um software, como o CRM Hubspot por exemplo). Assim é possível aproveitar ao máximo os 3 fatores mostrados acima.

Uma solução freemium de fato enraíza o relacionamento com o potencial cliente, sendo uma técnica comercial que:

1. aumenta o tempo desde o primeiro contato.
2. aumenta o número de contatos (cada vez que o usuário entra na ferramenta de forma gratuita).
3. possibilita a conexão através de outros canais (ex: e-mail marketing, redes sociais e telefone – quando o potencial cliente realmente mostrar interesse).

1- Usando a Afirmação do Herói na Inteligência Comercial

Antes de começar o diálogo com o nosso potencial cliente, precisamos entender o princípio da Afirmação do Herói.

Este princípio se baseia no fato que o cliente não quer saber do nosso produto. Ele tem um problema a resolver, uma dor a curar.  E para resolver isso, está disposto a usar nosso produto ou serviço.

E para resolver o problema, curar a dor, está disposto a usar o seu produto ou serviço.

Este simples princípio muda radicalmente a abordagem de venda que não é mais pautada na apresentação de empresa e produtos de forma egóica, mas sempre e somente como funcional à necessidade do cliente.

Desta forma, o nosso produto se torna o herói do nosso cliente.

Uma vez entendido o problema do potencial cliente, podemos  apresentar o diferencial do produto – colocando-o somente como a cura daquele problema. É assim que o produto ou serviço se torna um herói.

Portanto, se o diferencial que você está pensando não resolve um problema específico do seu potencial cliente, ele fica totalmente egóico e não há inteligência comercial no processo.

Portanto, se o diferencial que estamos pensando não resolve um problema específico do cliente, o mesmo será apenas um diferencial que é egóico e não envolve a inteligência comercial no processo.  

Por exemplo: o que adianta ter alguém no time que fala inglês se a empresa só tem clientes nacionais?

2- Metodologia Inbound na Inteligência Comercial

Como não vamos tentar a venda no primeiro contato com o potencial cliente, precisamos definir etapas e tarefas desde a identificação do potencial cliente até o fechamento do contrato. 

Esta é uma abordagem é típica de um processo de Inbound Marketing.

A sequência das etapas que o prospect terá que seguir para se tornar nosso cliente define o que se chama jornada de compra ou jornada do cliente.

A mesma pode ser vista do lado vendedor como a sequência de etapas que o vendedor precisa seguir para tornar o prospect em cliente. Esta sequência chama-se jornada de venda.

Estas fases são representadas na imagem a seguir:

Lado do comprador

• Conscientização – o prospect sabe que tem um problema mas não sabe qual é este problema e simplesmente não atinge os objetivos
• Consideração – ele entendeu qual é a causa do problema, mas não conhece a solução (como faz para atingir os objetivos?)
• Decisão – ele entendeu qual seria a solução e agora precisa decidir qual empresa/produto vai entregar a melhor solução

Lado do vendedor

• Identificação –

•  Esta é a fase em que se define quem seria o cliente ideal (ICP = Ideal Client Profile). 
  • Qual segmento de mercado? 
  • Qual o tamanho da empresa? 
  • Ele já usou uma solução parecida com a nossa?
  • Qual o problema que ele tem e que a nossa solução pode resolver?

• Conexão – Acontece o primeiro contato com o potencial cliente, visando entender os detalhes dos problemas. 
• Exploração – O vendedor apresenta as potenciais soluções para o problema do cliente, entendendo se o tipo de solução realmente pode resolver o atender o prospect (esta abordagem é parte do processo de qualificação – veja mais na frente).
• Aconselhar – O vendedor mostra como o produto dele pode entregar uma solução melhor do que a dos concorrentes. É aqui que são apresentados os diferenciais do produto.

Uma venda consultiva sempre terá o objetivo de levar o potencial cliente para a próxima fase da jornada – e não necessariamente para a venda direta. 

Sempre precisamos de um comprometimento do prospect para autorizar um contato com ele. Na situação ideal, ele irá fechar a compra quando estiver pronto e convencido sobre a qualidade do nosso produto. 

3- Cliente Ideal e Buyer Persona

Em uma Estratégia de Marketing para segmentos B2B, existe um diferença entre Buyer Persona (Perfil do Comprador) e ICP (Ideal Client Profile = Perfil do Cliente Ideal).

O Cliente Ideal pode não ser uma pessoa.

Por exemplo, nos segmentos B2B o ICP é uma empresa.

Já o Buyer Persona é a simulação do tomador de decisão ou influenciador de decisão dentro da empresa que corresponde ao Cliente Ideal. Por exemplo, essa pessoa pode ser tanto o diretor de um departamento, quanto o sócio da empresa. 

Em segmentos B2C, o cliente é uma pessoa (consumidor final). Desta forma, o ICP pode coincidir com o Buyer Persona.

Para mais informações sobre a diferença entre ICP e Buyer Persona, assista o vídeo abaixo:

Tanto ICP quanto Buyer Persona são definidos na fase de Inteligência Comercial.

No B2B, informações sobre ICP incluem:

• Segmento e Mercado
• Faturamento da empresa – potencial cliente
• Número de colaboradores
• Geolocalização
• Já usou nossa solução
• Qual a faixa de Investimento.

Já as informações sobre o Buyer Persona incluem:

• Nome;
• Idade;
• Sexo;
• Departamento;
• Cargo;
• Meios de comunicação usados;
• Principal dor / desafio dentro da empresa;
• Qual dos nossos produtos/serviços podem ser a solução ao problema do Buyer Persona;
• Objeções que possa ter sobre nossa solução;

Quando encontramos uma empresa que se encaixa nas características do ICP, falamos de FIT da empresa. 

FIT é uma palavra inglesa que significa ‘caber’. Assim, uma empresa FIT é aquela que tem todas ou quase todas as caraterísticas do ICP.

Uma vez definidos ICP e Buyer Persona, podemos começar a busca por eles. Ou seja, iniciamos a fase de prospecção. E assim, a primeira fase da inteligência comercial começa a se formar.