Inteligência Comercial – como planejar antes de prospectar?

A fase da inteligência comercial cuida de todas as tarefas a serem executadas antes do primeiro contato com o potencial cliente.

Quando compramos algo é muito difícil que façamos a compra depois do primeiro contato com a marca.

A compra no primeiro contato com a marca acontece principalmente quando compramos uma commodity, cujo diferencial de venda é o preço do produto e os diferenciais da empresa são irrelevantes.

Já quando o diferencial do nosso produto é na base da qualidade do mesmo ou de outras atividades da empresa (ex: atendimento), fica muito difícil convencer o potencial cliente durante durante o primeiro contato. 

Por exemplo, qual empresa não fala que o atendimento dela é um diferencial? Então será que você iria acreditar somente porque o vendedor falou isso no primeiro papo?

A metodologia de venda consultiva descrita neste manual é para quem quiser vender um produto cujo diferencial seja baseado na qualidade do produto ou da empresa. 

É uma abordagem típica de uma Estratégia de Outbound Marketing.

Neste sentido o diferencial deve ser algo que os outros não podem copiar.

Precisamos assim considerar alguns fatores sobre o diferencial do nosso produto.

Jornada do Convencimento

1. Tempo de relacionamento desde o primeiro contato
2. Número de contatos feitos com o potencial cliente
3. Tipo de canal ou canais usados para o contato

É importante destacar que não inserimos, entre os fatores relevantes, a qualidade do conteúdo da conversa durante o relacionamento com o potencial cliente. Não porque não seja interessante, mas porque é uma condição necessária (mas não suficiente) para gerar interesse no seu interlocutor.

Mesmo que seu papo e seu produto sejam melhores do que os outros, quanto mais cedo no processo de venda o potencial cliente queira fechar, tanto mais ele estará interessado no preço e menos na qualidade do produto. Isso simplesmente porque não teve tempo e oportunidade para entender o seu diferencial.

É por este princípio que os SaaS usam assinaturas freemium (quando você usa um software na versão gratuita, por exemplo o CRM Hubspot). Assim é possível aproveitar ao máximo os 3 fatores mostrados acima.

Uma solução freemium de fato enraíza o relacionamento com o potencial cliente e é uma técnica de inteligência comercial com algumas vantagens que:

1. aumenta o tempo desde o primeiro contato
2. aumenta o número de contatos (cada vez que o usuário entra na ferramenta de forma gratuita)
3. possibilidade de conexão através outros canais (ex email marketing, redes sociais e telefone quando o potencial cliente mostrar realmente interesse).

1- Usando a Afirmação do Herói na inteligência comercial

Antes de começar a conversa com nosso potencial cliente, precisamos entender o princípio da Afirmação do Herói.

Este princípio se baseia no fato que o Cliente não quer saber do seu produto. Ele tem um problema a resolver, uma dor a curar. E para resolver o problema, curar a dor, está disposto a usar seu produto ou serviço.

Este simples princípio muda radicalmente a abordagem de venda que não é mais pautada na apresentação de empresa e produtos de forma egóica, mas sempre e somente como funcional à necessidade do cliente.

Uma vez entendido o problema do potencial cliente, podemos  apresentar o diferencial do produto simplesmente e somente como cura daquele problema. É assim que o produto ou serviço se torna um herói.

Então se o diferencial que você está pensando não resolve um problema específico do seu potencial cliente, ele fica totalmente egóico e não há inteligência comnercial no processo.

Por exemplo: o que adianta ter alguém no seu time que fala inglês se sua empresa só tem cliente nacionais?

2- Metodologia Inbound na inteligência comercial

Como entendemos que não vamos tentar a venda no primeiro contato com o potencial cliente, precisamos definir etapas e tarefas desde a identificação do potencial cliente até o fechamento do contrato. 

Esta abordagem é típica de um processo de Inbound Marketing.

A sequência das etapas que o prospect terá que seguir para se tornar nosso cliente define o que se chama jornada de compra ou jornada do cliente.

A mesma pode ser vista do lado vendedor como a sequência de etapas que o vendedor precisa seguir para tornar o prospect em cliente. Esta sequência chama-se jornada de venda.

Estas fases são representadas na imagem que segue:

Lado do comprador

• Conscientização – o prospect sabe que tem um problema mas não sabe qual é este problema, simplesmente não atinge os objetivos
• Consideração- ele entendeu qual é o problema, mas não conhece a solução (como faz para atingir os objetivos?).
• Decisão – ele entendeu qual seria a solução e agora precisa decidir qual marca/produto vai entregar a melhor solução.

Lado do vendedor

• Identificação – Esta é a fase em que se define quem seria o cliente ideal (ICP = Ideal Client Profile). Qual segmento? qual tamanho da empresa? Ele já usou uma solução parecida com a nossa?
• Conexão – Acontece o primeiro contato com o potencial cliente para entender os desafios/problemas. 
• Exploração – O Vendedor apresenta as potenciais soluções para o problema do cliente, entendendo se o tipo de solução realmente pode resolver o problema do prospect (processo de qualificação – veja mais na frente).
• Aconselhar – O vendedor mostra como o produto dele pode entregar uma solução melhor do que o dos concorrentes. É aqui que são apresentados os diferenciais do produto.

Uma venda consultiva terá sempre o objetivo de levar o potencial cliente para a próxima fase da jornada, nem sempre para a venda direta. Precisamos sempre de um comprometimento do prospect para autorizar um contato com ele. Na inteligência comercial será ele que vai querer fechar quando estará pronto e convencido da qualidade do nosso produto. 

3- Cliente Ideal e Buyer Persona

Em uma Estratégia de Marketing para segmentos B2B, existe um diferença entre Buyer Persona (Perfil do Comprador) e ICP (Ideal Client Profile = Perfil do Cliente Ideal).

O Cliente Ideal pode não ser uma pessoa.

Por exemplo nos segmentos B2B o ICP é uma empresa.

Já o Buyer Persona é a simulação do tomador de decisão ou influenciador de decisão dentro da empresa Cliente Ideal (por exemplo o Diretor de departamento, ou um dos Sócios, etc).

Em segmentos B2C, o cliente é uma pessoa (consumidor final). 

Para mais informações sobre a diferença entre ICP e Buyer Persona:

Tanto ICP quanto Buyer Persona são definidos na fase de Inteligência Comercial.

No B2B, informações sobre ICP incluem:

• Segmento e Mercado
• Faturamento da empresa – potencial cliente
• Número de colaboradores
• Geolocalização
• Já usou nossa solução
• Qual a Faixa de Investimento

Informações sobre o Buyer Persona incluem:

• Nome
• Idade
• Sexo
• Departamento
• Cargo
• Meios de comunicação usados
• Objetivos dentro da empresa
• Principal problema na empresa
• Objeção e Desconfiança
• Expectativa
• Percepção Valores 

Quando encontrarmos uma empresa que se encaixa nas características do ICP, falamos de FIT da empresa. 

FIT é uma palavra inglesa e significa ‘caber’, assim uma empresa FIT é a empresa que tem todas ou quase todas as caraterísticas do ICP.

Uma vez definidos ICP e Buyer Persona, podemos começar a busca por eles, ou seja, começa a fase de conexão. E assim, a primeira fase da inteligência comercial começa a se formar.