Reposicionamento de marca é um grande desafio pois envolve mudanças radicais na cultura, produtos e dinâmicas da empresa.
Geralmente as empresas maiores têm mais problemas do que as menores, pois o risco associado a uma estratégia de reposicionamento de mercado cresce com o tamanho da empresa.
No texto a seguir, vamos ver uma análise a partir do livro:
Diferença entre Posicionamento e Reposicionamento de Marca
Posicionamento indica como sua empresa se diferencia na mente de seu cliente em potencial.
Reposicionamento indica como sua empresa ajusta as percepções, sejam elas sobre você ou sobre seus concorrentes.
Reposicionar a empresa não significa mudar as mentes das pessoas. Trata-se de ajustar as percepções em suas mentes.
Por exemplo, em vez de focar na comunicação em como seu cliente percebe sua marca, você pode focar na percepção que ele tem dos seus concorrentes.
Focar em um produto para alcançar excelência
Vamos discutir um pouco sobre Branding e também como identificar a necessidade de um reposicionamento de marca para a sua empresa.
Melhor ser EXCELENTE em 1 produto e 1 serviço do que ficar dispersando o foco em vários produtos e serviços dos quais só confundem a cabeça do potencial cliente.
Muitos produtos podem dispersar a atenção e fazem com que mesmo os leads qualificados não associem e não percebam qual valor a sua marca entrega.
Riscos das mudanças
O significado de reposicionamento passa por um ajuste das percepções, isso é, estar dispostos a mudanças radicais
A maioria das pessoas pode sobreviver da maneira antiga sem mudar.
A maioria das pessoas pode sobreviver do novo jeito, após as mudanças
É a transição que vai te matar, o período da mudança.
O redisign de produto não é mudança, não adianta nada. É como reorganizar as espreguiçadeiras no Titanic.
Mais uma vez, reposicionamento de marca é trabalhar as percepções.
A função do Marketing no Reposicionamento de Marca
O Marketing não consegue convencer ninguém a mudar um hábito.
O hábito está relacionado a crença.
Hábito e crença atuam dentro das nossa cognição cerebral. Sendo assim, tentar convencer alguém de mudar um hábito pode ser uma perda de tempo, pois as pessoas teriam que alterar suas crenças.
O Marketing tem que trabalhar na percepção – QUAL VALOR? QUAL ASSOCIAÇÃO EU FAÇO QUANDO EU ENTRO EM CONTATO COM UMA MARCA?
Por isso, muitas vezes uma empresa que tenta se reposicionar através da inovação, acaba perdendo mercado, pois as pessoas valorizavam exatamente àquilo, como hábito, costume.
Importância dos concorrentes
Todo programa de reposicionamento deve começar com a concorrência em mente.
Não é o que você quer fazer; é o que sua concorrência permitirá que você faça.
Precisa ter uma compreensão profunda de seus concorrentes e do lugar deles na mente de seus clientes em potencial.
Evite brigar com os pontos de força de um concorrente e explore suas fraquezas.
Quando um concorrente é conhecido por uma coisa, você precisa ser conhecido por outra coisa.
Nunca crie sua estratégia com base nos erros de seus concorrentes. Eles irão corrigir esses erros em pouco tempo. É melhor identificar as fraquezas nos pontos fortes do cliente.
Simplicidade da mensagem no reposicionamento
A melhor maneira de realmente entrar em mentes que odeiam complexidade e confusão é simplificar sua mensagem.
Alguns dos programas mais poderosos são aqueles que se concentram em uma única palavra, por exemplo:
- Volvo >> segurança;
- BMW >> direção,
- NoTopo >> processo.
Elimine qualquer coisa que outros possam reivindicar da melhor maneira possível.
Market Space X Market Place
Você pode fazer uma análise do seu negócio respondendo algumas questões:
- Qual é o espaço no qual você está inserido?
- O que exatamente você está fazendo, tirando o ego de cima das grandes conquistas?
- Olhar para seu concorrente de forma muito minuciosa, pontos fracos e fortes (onde ele se pauta como especialista);
- Saber quais são as percepções que o cliente tem da sua empresa;
- Melhor um ponto físico ou uma loja online?
Se for mudar o nome da sua empresa, que seja para melhorar a percepção da marca e direcionar exatamente o que ela entrega de valor.
Evite tentar usar termos complexos que confundam a cabeça do receptor da mensagem.
Estratégia de Comunicação focada na aquisição do cliente
Quando voltada para posicionamento ou reposicionamento de marca, precisa ser linear e consistente.
Quanto mais contato seu potencial cliente tem com a sua marca, mais ele vai percebendo e associando.
Negócios personificados tendem a transmitir e cativar clientes, que acabam se identificando com a marca, a personificação pode passar mais os valores e o propósito da empresa.
Ter uma percepção de valor, que não seja apenas o preço, é o caminho que muitas empresas seguem para gerar leads qualificados e conquistar clientes e depois fidelizá-los.
Diretores e CEO’s das empresas geralmente querem deixar uma empresa por causa das mudanças do reposicionamento de marca.
A armadilha do reposicionamento de marca
Futuro não pode ser 100% previsto, mas precisamos cada vez mais entender as tendências e muito bem o que é realmente importante e valioso para nossos clientes.
Assim conseguimos sempre adaptar e melhorar nossos serviços.
Não queira mudar uma empresa ou reposicionar uma empresa porque todos estão fazendo.
Isso pode não funcionar, tem que pensar sempre:
- qual percepção vou causar?
- qual valor eu crio?
- o que eu quero com isso?
- para que serve a mudança?
Crescer por crescer, sem ter um propósito, uma cultura, valores por trás, pode ser uma armadilha.
Toda mudança precisa de tempo, não existe mudanças drásticas, elas precisam de tempo para serem bem implementadas.
Caso contrário, causam mais problemas do que realmente solucionam crises.
Marketing de Causa longa para o Reposicionamento da Marca
O Marketing de Cauda Longa volta a focar em um nicho de mercado e possivelmente em um produto só para agradar o nicho e não todo mundo.
Como diz Geoffrey A. Moore no livro: “Atravessando O Abismo“:
A meta é se tornar um peixe grande em um pequeno lago.
Esta abordagem é usada muito em estratégias de reposicionamento da marca no mercado.
Marketing de Cauda Longa focando em um produto
Quanto mais variações de produto você associa à marca, mais perde o foco.
A extensão da linha, ou seja, a divulgação de vários produtos ao mesmo tempo e com a mesma ênfase, não é uma estratégia de reposicionamento.
Se você ignora sua singularidade e tenta ser tudo para todos, você rapidamente prejudica o que a diferencia.
Por isso que é melhor focar na cauda longa, no nicho, sem se importar de agradar todo mundo.
Pontos fracos do concorrente
O sucesso no reposicionamento deve vir do pensamento externo. É aí que o mercado está localizado.
Não importa o que você acha da sua marca, mas o que acham seus clientes de nicho da sua empresa e do seu produto.
Encontre uma fraqueza na força do líder “, não” encontre a fraqueza do líder.
Um exemplo dado no segmento de aluguel de carro: a Avis vs a Hertz.
Em vez da Avis competir com a Hertz nas fraquezas dela ou nos pontos fortes dela (leadership de mercado) decidiu encontrar um ponto fraco nas forças.
Assim o diferencial seria: A fila do nosso balcão é mais curta.
É difícil ver como a Hertz poderia combater essa estratégia de reposicionamento. Essa é uma fraqueza inerente à posição da Hertz como a maior empresa de aluguel de carros, assim como é para a maioria dos líderes.
Outro exemplo é se reposicionar como empresa ‘boutique’ garantindo uma atenção que a líder de mercado não pode dar.
No judô, você é ensinado a usar o impulso de um oponente contra ele. Este é um exemplo clássico de uso do marketing de um concorrente contra ele. Pode aplicar este princípio à sua Estratégia de Cauda Longa Marketing.
Reposicionamento em período de crise
Crises surgem de duas formas: macro e micro.
A macro seria a crise financeira que varreu o mundo, afetando quase todo mundo.
Uma micro crise seria aquela que ameaça uma empresa inteira, independentemente da situação externa à empresa.
Planejamento de longo prazo
Um plano estratégico de longo prazo é inútil, a menos que você inclua também os planos de seus concorrentes.
Essa falha fatal em todo esse planejamento a longo prazo é o simples fato de que você não pode prever o futuro e as variáveis que ele vai oferecer.
Por exemplo: alguém pôde prever a Pandemia do 2020 quando desenvolveu um planejamento de 5 anos no 2018?
Como se defender contra o barato
Se seu concorrente se posicionar como mais barato, uma estratégia de bom valor em uma batalha de preços é a introdução do conceito de custo total em oposição ao custo inicial.
Por exemplo provar que comprando um carro mais barato, o custo de manutenção pode ser bem maior.
Em algumas categorias, os custos incorridos após a compra de um produto podem ser substanciais.
O seu público de cauda longa precisa entender este conceito para poder dar valor ao que você oferece.
Importância da publicidade
A verdade é que a publicidade não pode iniciar um incêndio. Só pode provocar um incêndio que já foi iniciado.
Para conseguir algo do nada, você precisa da validade que os endossos de terceiros trazem. Seus clientes de nicho terão este papel para posicionar seu produto e marca na sua estratégia de Cauda Longa.
Importância de focar em um objetivo por vez
Em um programa espacial, os elementos começam juntos, mas em diferentes espaços (relações públicas, publicidade, promoção de vendas, etc.).
Essa é a maneira típica pela qual a maioria dos programas é concebida. O golpe rápido, se você quiser.
Em um programa linear, os elementos se desdobram ao longo de um período de tempo.
A vantagem, de um programa linear é que os elementos podem ser projetados para trabalhar juntos para reforçar um ao outro. O acúmulo lento leva a uma grande mudança na mente do cliente em potencial.
Nossa tendência na NoTopo é de preferir uma abordagem linear, para garantir o foco das atividades em um resultado de cada vez, conforme a abordagem da metodologia F.R.E.E.
Reposicionamento de marca para Gestão de Marketing e Gestão Empresarial geral
O reposicionamento de marca é uma estratégia vital para a Gestão de Marketing e Gestão Empresarial geral.
Quando uma marca enfrenta mudanças no mercado, concorrência acirrada ou evolução nas preferências do consumidor, o reposicionamento se torna imperativo. Este processo implica redefinir a identidade da marca, ajustar sua mensagem e alinhar-se às expectativas do público-alvo.
Na Gestão de Marketing, o reposicionamento visa fortalecer a relevância da marca, enquanto na Gestão Empresarial, busca-se otimizar a percepção global da empresa.
Identificar o momento certo para essa estratégia é crucial para assegurar a sustentabilidade e o crescimento contínuo da marca no cenário competitivo.
Conclusão
Uma Estratégia de Reposicionamento de Marca precisa focar na percepção que seu cliente tem tanto da sua empresa quanto dos seus concorrentes.
Isso vai levar a estratégia a focar em um ou poucos produtos onde o diferencial da sua empresa é mais facilmente identificável.
Como consequência sua estratégia precisa focar em nichos de clientes que melhor podem apreciar este diferenciais.
Isso é feito través do Marketing de Cauda Longa ou Marketing de Nicho.
Quando você se posiciona para seu nicho, pode ter uma conversa mais específica sobre o problema do seu ICP (Ideal Client Profile).
Esta abordagem vai te ajudar a entender qual é o melhor produto sobre que focar, de que forma melhorá-lo para melhor atender as necessidades do seu cliente.
Somente uma vez que o nicho específico for saturado, ou seja, não tiver mais clientes para prospectar, seja via Outbound Marketing ou Inbound Marketing, somente então que pode começar a ampliar o leque para outros nichos e outros produtos ou funcionalidades.
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