Como estruturar um Processo Comercial B2B?

Um Processo Comercial B2B (Business to Business) costuma focar no trabalho de Outbound Marketing.

Isso é especialmente válido em caso de estratégia de marketing digital B2B para quem começa do zero.

Sendo que em B2C costuma-se fazer um trabalho voltado para Inbound Marketing. Ou seja, postando conteúdos para que o potencial cliente possa entrar em contato conosco.

Para implementar este processo comercial precisa ter familiaridade com os seguintes itens que são explicados detalhadamente neste artigo:

• Arquétipos de marca da sua empresa
• A diferença entre Inbound e Outbound Marketing e entre B2B (Business to Business) e B2C (Business to Consumer).
• Inteligência comercial
• Geração de leads qualificados (linkedin, site, google maps)
• Conexão com os leads (email, linkedin, ligação)
• CRM
• Qualificação
• Proposta comercial (inside sales vs reunião presencial)
• Pilares do processo comercial B2B
• Bônus – manual de venda

Neste post vamos explicar detalhadamente sobre cada etapa do processo comercial e de venda consultiva B2B. Você pode ver, também, o vídeo no nosso canal no Youtube:

Arquétipos de marca na jornada de cliente

Tendo conhecimento da estrutura de um funil de vendas, sabemos que, no processo comercial estruturado, existem várias etapas da venda consultiva B2B e em cada etapa você perde algum lead, até que, no final, ficam apenas os enfim clientes.

No entanto, quando pensamos numa interação a partir do conhecimento da marca, nem sempre a jornada do cliente segue uma trajetória como a de um funil comum.

No livro sobre Marketing 4.0, do Philip Kotler, cinco pontos chave são definidos na jornada do cliente:

• A1 = Awareness – pessoas que poderiam conhecer a marca
• A2 = Appeal – pessoas que realmente conhecem a marca, já tiveram contato
• A3 = Ask – pessoas que pesquisam sobre a marca
• A4 = Act – pessoas que compram da marca
• A5 = Advocate – pessoas que fazem divulgação da marca

Vamos entender como cada um desses pontos funciona dentro dos arquétipos existentes, que são:

• Door knob (maçaneta) – caracterizado pelo A4 sendo maior do que o A3, ou seja, tem mais pessoas que compram do que pessoas que pesquisam sobre a marca. Esse pode ser o caso de quando o produto é barato e funcional, como por exemplo uma caneta, cujo objetivo é simplesmente escrever. Então o potencial cliente provavelmente vai comprar considerando o preço. Isso significa que ele nem precisa fazer uma pesquisa ao redor da marca, e pode comprar sem conhecer.

• Goldfish (peixe dourado) – onde o A3 é maior que o A2, ou seja, mais pessoas que procuram os serviços do que pessoas que conhecem realmente a marca. Pode ser um exemplo típico de empresas de consultoria, onde as pessoas começam a procurar sobre o assunto e acabam encontrando sua marca. Essas pessoas podem acabar comprando mesmo sem ter uma familiaridade anterior a empresa.
  
• Trumpet (trompeta) – que pode ser percebido quando há mais pessoas que divulgam sua marca do que as que realmente compram, o que é típico dos bens de luxo.
  
• Funnel (funil) – o modelo mais clássico, que pode ser aplicado a vários segmentos e que funciona realmente como um funil onde quando mais próximo do final, menos pessoas.

Então, a primeira coisa que devemos fazer é identificar qual arquétipo de marca serve para seu segmento. Isso para entendermos o quanto é ou não é importante investirmos em um posicionamento de marca.

Inbound vs Outbound no Processo Comercial B2B

• Inbound Marketing (Inbound significa de fora para dentro) – quando o potencial cliente faz o primeiro contato com a marca, geralmente atraído por marketing de conteúdo.
• Outbound Marketing (Outbound significa de dentro para fora) – Prospecção ativa, quando a empresa faz o primeiro contato com o cliente.
• Indicação – quando uma pessoa, muitas vezes cliente, indica nosso produto para algum amigo ou conhecido.
• B2B – venda de empresa para empresa.
• B2C – venda de empresa para consumidor, pessoa física.

Qual abordagem escolher?

Geralmente, quando se trata de uma estratégia de marketing digital para o mercado B2B, faz mais sentido começarmos com outbound marketing, porque temos estratégias para procurar essas pessoas com quem seria interessante começar a interagir.

Isso é mais eficiente, inicialmente, do que fazer inbound marketing, que pode demorar vários meses para começar a funcionar estruturadamente.

Além de que, provavelmente, nosso público B2B não costuma ficar procurando informações sobre esse tipo de conteúdo. Por isso, focar no trabalho proativo pode trazer mais resultados em menos tempo.

Incluimos o funil de vendas dentro do funil de marketing pois o tipo de abordagem no marketing vai determinar as ações que tomaremos posteriormente no processo comercial.

Por exemplo, se alguém entra por inbound marketing, faremos uma abordagem diferente do que pra alguém que entrar no funil pela prospecção ativa ou indicação.

Quando há a levantada de mão, ou seja, o lead mostra interesse no produto, ele entra no funil de venda, tornando-se smart lead.

Porém, mesmo mostrando interesse, nem todos os leads são qualificados para a compra do produto, as vezes não têm orçamento ou não estão no momento de compra. Por isso é importante fazer uma qualificação antes de fazer a proposta, e, depois disso o lead pode se tornar um cliente.

O importante aqui é entender que após a levantada de mão, os leads serão abordados pelos representantes de venda, de forma unificada, portanto diferente da fase de marketing onde a abordagem é diferente por tipo de canal para geração de leads qualificados.

Usando o LinkedIn como plataforma central, a NoTopo.com desenvolveu uma metodologia abrangente para prospecção ativa B2B, que inclui uma variedade de ferramentas, muitas delas disponíveis gratuitamente.

Essa abordagem, direcionada ao público-alvo específico, tem consistentemente gerado taxas de resposta de até 30%, evidenciando sua eficácia comprovada.

Inteligência comercial no Processo Comercial B2B

Pilares estratégicos

Aqui começa o planejamento das ações, que serão baseadas em três pilares principais:

• Brand persona (persona em latim significa máscara, então brand persona é a máscara da sua marca, uma simulação dela) – como a marca é percebida? quais dores sua empresa resolve segundo seus clientes? porque o cliente escolheu sua empresa? A partir dessas informações você pode entender como seu posicionamento atual está sendo percebido, independente do que você pensa que seria o ideal. O que você acha não é tanto importante quanto o que o cliente percebe.
• Buyer Persona (máscara do comprador) – Para quem você vai vender? Quem é o tomador de decisão? Como chegar até ele? Como nessa primeira fase eu ainda está definindo a comunicação para pessoas que ainda não conhecem sua marca, não adianta falar de seu produto ou serviço. Nesse caso, você vai priorizar a criação de uma relação com o potencial cliente. Você faz isso falando dos problemas que seu produto resolve, ou seja, quais dores pode ajudar a curar.
• Análise de Benchmarking – O que seus concorrentes estão fazendo? Importante analisar os analogs e os antilogs, ou seja, o que você pode replicar dos seus concorrentes (analogs) e o que você deveria evitar de fazer (antilogs). Por exemplo, se tem a ideia de fazer um blog, seria interessante ver o que outras empresas do mesmo segmento que o seu estão fazendo e se está funcionando.

ICP vs Buyer Persona

Quando falamos de B2B, ou seja, quando o cliente é uma empresa, precisamos definir o ICP e a Buyer persona.

O ICP é a empresa ideal que possa precisar dos seus serviços. Já a Buyer Persona, é uma pessoa específica dentro dessa empresa, quem você precisa identificar para entrar em contato e fechar negócio, portanto, é o tomador de decisão.

Já quando se trata de B2C, geralmente os dois termos são usados de forma conjunta, ou seja o cliente ideal é também o comprador.

Em alguns casos, mesmo em B2C, podemos utilizar esses dois termos separados, como por exemplo para lojas de produtos infantis, onde o “cliente ideal” é a criança mas o comprador é a mãe.

Qualidade vs quantidade de contatos

Nem sempre a pessoa que abordamos na primeira tentativa ao prospectar uma empresa é a pessoa certa.

Portanto, quando não conseguimos falar diretamente com o tomador de decisão, buscamos falar com alguém que tenha contato direto com ele. Isso diminui a qualidade de contato e aumenta a quantidade de pessoas com quem falamos, mas pode agregar valor futuramente.

É claro que precisamos começar adquirindo uma certa quantidade de contatos para conseguir estabelecer parâmetros, dados históricos, de qualidade e assim focar em estratégias específicas para entender em quais números devemos chegar.

Assim, conseguimos chegar em um ponto de equilíbrio entre a qualidade e a quantidade de contatos que podemos gerar. É aí que entra a nossa inteligência comercial.

Captura de leads: Quais ferramenta usar em um Processo Comercial B2B?

Depois de feitas todas as definições de arquétipo, ICP, buyer persona e estratégia de abordagem, é hora de definir quais canais usar para fazer a captura e prospecção de contatos que podem se tornar nossos clientes.

Os mais comuns e efetivos canais são: Linkedin, Site da empresa, Google maps. No entanto outras ferramentas podem ser usadas. Lembrando que o que vai te dar as vendas não é uma ferramenta, mas o processo comercial estruturado.

Linkedin

Amplamente utilizado para filtrar todos os tipos de contatos. Para fazer a captura de contatos pelo linkedin, você pode utilizar:

Variáveis de busca no linkedin

Palavras que aparecem na descrição do perfil da pessoa (importante não utilizar espaço após os dois pontos)
• title – quando quiser encontrar um contato de um cargo específico ex.: “title:diretor”
• company – quando precisar encontrar um segmento específico ex.: “company:tecnologia”

Parâmetros de busca – Algebra Booleana
• AND – quando você que que duas condições sejam verificadas ao mesmo tempo (ex que o lead seja title:diretor e também que trabalhe em segmento company:tecnologia)
• OR – quando é suficiente que uma só das condições seja verificada (ou que seja diretor ou que trabalhe em empresas do segmento de tecnologia)

Filtros principais no linkedin
• Localidade (ex São Paulo, Brasil)
• Nível de conexão – pessoas que têm 1° nível de conexão com você não precisam aparecer na pesquisa para prospecção pois você já está em contato com elas. Por isso é interessante filtrar por 2° nível ou mais.

Google Maps

Ideal para encontrar empresas por localização. Para encontrar empresas próximas à você:

1º – Digitar na barra de busca o tipo de empresa e a localização desejada.

2º – Clicar em “Maps”

3º – Clicar no símbolo para abrir o site da empresa desejada

Dica: CTRL + botão esquerdo do mouse para abrir os sites sem sair da tela

Importante abrir o site pra entender se a empresa está dentro dos padrões definidos no seu ICP.

Fase de Conexão com os prospects

Eficiência x relação humana

Importante lembrar que essa conexão que falamos ainda faz parte da fase de prospecção ativa. A forma passiva seria com Inbound Marketing, quando o potencial cliente encontra sua marca através de conteúdos de site ou redes sociais.

Nesse caso, você é quem vai começar a conectar com as pessoas, principalmente para entender se seu produto pode resolver o problema dela.

Como escolher qual canal usar para conectar com o lead?

O email pode ser o canal mais eficiente, pois pode-se automatizar, porém acaba tendo uma relação humana bem menor do que os outros canais.

Já a ligação por telefone tem maior relação humana, mas pode ser menos eficiente, principalmente por ter um custo maior.

O Linkedin está no meio, entre esses dois canais. É mais eficiente do que uma ligação por não estar atrelado a horário/disponibilidade de quem vai receber a mensagem e é também mais humano do que um e-mail por ser uma conexão mais direta.

O ideal é começar o contato por e-mail, o canal mais eficiente. Caso não obtenha sucesso, tentar contato por linkedin e, por fim, telefone.

Dessa forma, você otimiza o processo de conexão, as chances de conseguir uma resposta podem ser maiores e melhores.

CRM – Funil de venda

Após a conexão com o lead, ainda não é o momento de fazer a proposta. Você precisa passar pela fase de qualificação, onde vai entender se este lead tem as caraterísticas do cliente ideal e está no momento de compra, ou seja, aquele problema que seu produto resolve, tem urgência de ser resolvido.

Vemos, abaixo, sobre quais etapas do funil de vendas estamos falando:

• SML = lead que mostrou interesse (pré-qualificação)
• SQL = lead que foi qualificado

O processo comercial de venda consultiva B2B da NoTopo é baseado no livro Spin Selling, do autor Neil Rackham, onde é explicado como as técnicas de venda tradicionais funcionam apenas com comprador amador, então para produtos commodities.

Já para uma venda consultiva B2B, normalmente atrelada a um produto complexo, você precisa estabelecida uma relação de longo prazo, recorrente e educativa

Isso porque mesmo que você consiga convencer a pessoa a comprar seu produto, se isso de não resolver o “problema” prioritário da pessoa, de fato, pode acabar gerando frustrações de ambas as partes, durante o projeto depois da assinatura do contrato.

Por isso é importante que você foque no problema que cliente tem urgência de resolver, se está apto para receber a sua proposta e comprar.

Este é o suco do conceito de venda consultiva B2B.

Critérios de qualificação do lead

Para seguir com o processo de qualificação de um smart lead, como dito anteriormente, você pode seguir dois critérios. São eles:

• Fit do ICP – as características deste lead estão de acordo com o que você definiu na fase da inteligência comercial?
• Momento de compra – este lead está pronto para comprar? seu serviço é uma prioridade para ele neste momento?

É muito importante seguir este processo durante a sua venda consultiva B2B porque podem acontecer casos onde o lead está interessado no seu produto mas, por enquanto, ainda não é uma prioridade ou não tem orçamento para investir.

Apenas quando esses dois critérios são verificados é que podemos considerar este lead definitivamente um Sales Qualified Lead, ou seja, um lead qualificado para venda.

Proposta comercial em um Processo Comercial B2B

O lead foi qualificado e, finalmente, chegou a hora de você montar e apresentar uma proposta comercial.

Precisa definir de que forma a proposta será apresentada. É melhor uma reunião presencial ou por inside sale (de forma remota)?

Inside Sales x reunião Presencial

É comum ouvirmos que a reunião presencial é mais eficaz, porque pode ser mais fácil de fechar uma venda por ter uma relação mais próxima com o prospect. No entanto a reunião presencial é menos eficiente, por ter um custo de logística muito maior.

Já o Inside Sale, em que a proposta é apresentada de forma remota, é mais eficiente, apesar de ter menor relação humana.

Consequentemente, com um processo todo otimizado, tentamos sempre encaminhar para Inside Sale e, quando julgar necessário, marcar uma reunião presencial.

Os critérios para partir para a reunião presencial são:

• Ticket esperado alto – Lembramos que um contrato fechado precisa para também pelas reuniões presenciais que não geraram clientes. Se uma empresa tem o ticket médio baixo, precisa fechar mais clientes para compensar os custos de todas as reuniões. Assim seria preferível uma abordagem de inside sales. Já se o ticket médio esperado for alto, vai precisar de menos contratos fechados para compensar os custos de todas as reuniões presenciais. Assim neste caso pode valer mais apena.
  
• Alta probabilidade de fechamento – Nesse caso, mesmo que o ticket esperado não seja alto, se a probabilidade de fechamento for muito alta e o potencial cliente gostaria de conhecer você e sua empresa pessoalmente, é válido marcar esta reunião, pois, pela alta probabilidade de fechar, você vai precisar cobrir o custo de menos reuniões que não geram clientes.

Pilares de um Processo Comercial B2B

Falando ainda sobre como estruturar um processo comercial e otimizações, geralmente, quando o funil está bem estruturado, o gargalo, ou seja, o principal problema, não está na taxa de conversão de proposta para venda, pois já você aprendeu a fazer uma qualificação de forma efetiva. Mas o problema pode estar no topo do funil, na taxa de conversões de contatos potenciais para smart lead, ou seja, pessoas que possam ter interesse a seguir na conversa da sua venda consultiva B2B.

Então, o que precisamos, de fato, para colocar esse processo completo em prática?

• Fluxograma bem definido – as etapas do seu projeto e todos os colaboradores responsáveis por elas estão bem definidos? Porque importante ter essa visão geral sobre todas as tarefas.
• Manual de venda – um documento que descreva essas tarefas de forma detalhada.
• Software para gestão do projeto – uma forma interativa de organizar essas tarefas, as responsabilidades e o prazo para efetuar cada uma delas.

• Plataforma de prospecção – utilizada, principalmente, quando necessária a automação da captura de contatos e disparo de e-mails para fazer a conexão.
• CRM – gestão de relacionamento com o cliente, onde você vai começar a registrar todos os contatos que mostram interesse e as tarefas relacionadas à follow-up. Também ajuda a criar um relatório de desempenho do processo comercial.
• Perfil de linkedin otimizado – por ser um dos canais que utilizamos para conexão, primeiramente, é importante atualizar com todas as informações relevantes sobre você e sua empresa.

Processo Comercial B2B estruturado dentro de um Projeto de Marketing eficiente

Desvendar a arte de estruturar um Processo Comercial B2B não apenas aprimora as negociações, mas também se revela como um elemento essencial dentro de um projeto de marketing eficiente.

A clareza nas etapas do processo não só agiliza as transações comerciais, mas se integra perfeitamente ao planejamento estratégico de marketing.

Ao alinhar as abordagens comerciais com os objetivos globais do projeto, cada interação com os clientes torna-se uma peça estratégica no quebra-cabeça do marketing.

Em última análise, um Processo Comercial B2B bem estruturado não apenas assegura conversões bem-sucedidas, mas também contribui significativamente para a eficácia geral das iniciativas de marketing empresarial.

Conclusão

Estruturar um processo comercial de venda consultiva B2B na sua empresa pode não parecer tão simples no começo, exige muitos esforços, pesquisa, análise do que já está sendo feito, e porque não dizer também muita criatividade e vontade de inovar.

Estar alinhado com os outros colaboradores também é de extrema importância para que mais ideias e aprendizados sejam compartilhados e integrados ao processo.

Por isso, foque no arquétipo da sua empresa e entenda a melhor forma de manter um bom relacionamento com seus leads através de um eficaz planejamento de marketing digital e inteligência comercial.

Quer uma auxílio para entender os gargalos do seu processo ou para estruturar um processo previsível de aquisição de clientes? Fala com nosso time, entra em contato.