O que é CRM e como usar no Marketing B2B?

o que é crm e para que serve

Para entender o que é CRM e para que serve vamos começar pela definição.

CRM significa Customer Relationship Management.

Ele representa um processo estruturado de gestão de cliente e potencial cliente.

No entanto, quando falamos de CRM a tendência é referir-nos a uma ferramenta que ajuda na gestão do processo comercial. 

O CRM é um processo de responsabilidade do time comercial, que aborda o Funil de Vendas, como exibido na imagem abaixo:

funil de marketing e funil de vendas integrados
funil de marketing e funil de vendas integrados

Lembramos que o CRM é uma parte do processo vendas. E você pode conferir todas as ações do mesmo no Manual de Vendas, disponível de forma completa no nosso blog.

O cliente cadastrado no CRM pode ser:

  1. Cliente potencial
  2. Cliente efetivo

O processo no CRM pode começar na hora em que o potencial cliente ‘abriu a porta’ ou ‘levantou a mão’, ou seja, mostrou interesse em conversar com o comercial da nossa empresa.

Em alguns casos o processo de CRM começa somente depois que o mesmo lead for qualificado para venda (SQL = Sales Qualified Lead = Lead Qualificado para Venda).

As condições para definir uma levantada de mão/abertura de porta e um SQL são descritas mais à frente neste post.

A abordagem para o Cliente Efetivo refere-se a um processo de relacionamento com o cliente que já está na casa, com o objetivo de:

  1. Retenção (para que o cliente não saia da casa);
  2. Indicação (para que possa indicar outros potenciais clientes);
  3. Cross-sell (oportunidade de vender outro produto/serviço para o mesmo cliente);
  4. Up-sell (oportunidade de vender mais do mesmo produto/serviço para o mesmo cliente).

Touchpoints

Os Touchpoints indicam os tipos de contatos com o lead ao longo do processo de prospecção e venda.

Eles podem ser via:

  • Email
  • Whatsapp
  • Ligação
  • Call
  • Reunião
  • Evento
  • Linkedin direct (ou outra rede social, mas por trabalharmos em uma Estratégia de Marketing B2B, iremos focar no Linkedin)

Estatisticamente, uma comunicação com 3 touchpoints ou mais tende a converter mais para venda.

No entanto, precisamos lembrar que cada touchpoint tem um custo próprio associado. 

Como já visto, uma ligação manual gera um custo muito maior do que um e-mail automático.

Sendo assim, de forma geral, nós sugerimos sempre semi-automatizar a primeira tentativa de conexão (via e-mail) com o potencial cliente e recorrer a formas manuais somente caso esta primeira tentativa não dê certo.

As tentativas de primeira conexão de forma manual podem ser consideradas em situações onde o valor do ticket médio pode justificar o custo associado à manualidade da ligação ou à uma reunião presencial para o primeiro contato.

Por exemplo, se o ticket médio do nosso produto é de R$500 o custo de uma ligação terá um impacto muito maior do que no caso de um ticket médio de R$50,000.

No caso de ticket médio de R$500 sugerimos pré-automatizar via e-mail a primeira tentativa de conexão, já no caso de R$50,000, o custo de uma reunião presencial no início da prospecção pode ser justificada pelo valor da potencial venda.

Sugerimos registrar no CRM, principalmente no início da estruturação do processo comercial, os tipos de touchpoints usados. 

Envio de email a partir do CRM

Como no caso da plataforma de prospecção, no caso do CRM, o e-mail tem que sair pelo provedor de e-mail do usuário. Assim, podemos disparar o e-mail dentro do CRM, mas o lead o recebe como se viesse do nosso endereço de e-mail.

Ao mesmo tempo, quando o contato responder a este e-mail, o ideal seria que esta resposta caísse automaticamente no CRM, na seção da oportunidade em questão.

Para isso precisamos integrar o CRM com o e-mail provider.

Nem todos os CRMs garantem 100% esta integração.

Por exemplo, em alguns casos, mesmo que o e-mail saia do CRM e pelo e-mail-provider, a resposta não entra no CRM automaticamente.

Neste caso, para garantir que o mesmo entre no CRM, precisamos inserir, no CCO (Com Cópia Oculta) do e-mail, um código do CRM para que ele possa associar o e-mail à oportunidade, conforme exibido na imagem abaixo.

Assim como na plataforma de prospecção, é bom considerar templates de e-mail, que são modelos pré-criados que serão adaptados à necessidade da comunicação.

É bom agrupar estes modelos de e-mails conforme a fase do Funil de Vendas em que o lead se encontra.

Estruturação do Funil no CRM

Caso tenhamos mais que um Buyer Persona, sendo estes com características muito distintas, podemos considerar um funil para cada Buyer Persona – já que a abordagem e a linguagem serão diferentes de Buyer para Buyer.

Existem várias etapas no funil de vendas que podem variar e se adaptar à necessidade de cada projeto. Portanto, o mais importante é ter esta estrutura.

Abertura de porta/Levantada de mão no CRM

Tecnicamente este lead ainda não é qualificado, mas apresenta características de compra em potencial. Este lead identifica a primeira etapa de uma abordagem comercial.

O smart-lead não necessariamente mostrou interesse pelo nosso produto ou serviço e a avaliação do FIT é feita pelo BDR ou pelo SDR via análise de informações encontradas na web, mas sem um primeiro contato efetivo

Um exemplo de contato que entra nesta fase é aquela pessoa que responde a um e-mail de prospecção ativa da seguinte forma: 

—————————–

‘Olá, sim vi seu email, de que se trata’?

—————————————–

Lembramos que mesmo quando um contato mostrar interesse no nosso produto ou serviço, isso não significa necessariamente que podemos fazer a proposta para ele. 

Precisamos qualificar o contato, ou seja, definir:

  1. Eles se encaixa com pelo menos alguns dos critérios do Buyers Personas definidos para nossa empresa?
  2. Ele está no momento de compra?

Em caso de resposta positiva a ambas as perguntas, precisamos decidir se o contato é maduro para o funil de vendas e em qual funil entrará. 

Se este contato vem do Inbound ou de forma geral é repassado pelo time de Marketing, precisa sair das cadências de Inbound Marketing  uma vez que entrou na abordagem comercial.

Se o contato vier do Outbound Marketing precisa sair das cadências de prospecção.

O SDR ou Analista de Pré-venda faz a qualificação, ou seja, identifica se o lead pode ou não seguir para a etapa SQL.

É importante deixar claras e objetivas a caraterísticas para o lead se tornar smart leads e também para ele sair dos smart-leads e se tornar SQL.

Gatilhos de entrada para etapa smart lead

Como já visto em capítulo anterior, uma das seguintes condições precisa ser verificada para o lead entrar na etapa de Smart Leads. Estas condições são representadas pelos seguintes gatilhos:

  • Tem FIT com o ICP (ou seja, a empresa prospectada preenche alguns dos requisitos definidos para o Cliente ideal durante a fase de Inteligência Comercial) e existe pelo menos uma tentativa de contato com o Buyer Persona (influenciador ou tomador de decisão na a empresa ICP)

ou

  • O lead responde a uma campanha de prospecção via cold email;

ou

  • O lead preenche um form de contato no site ou uma landing page (esta é uma das situações identificadas como levantada de mão);

ou

  • O lead liga diretamente na nossa empresa para pedir informações sobre o serviço/produto que oferecemos (esta é uma das situações identificadas como levantada de mão);

ou

  • O lead atinge uma nota definida relevante nas campanhas de Inbound Marketing, através do processo de Lead Scoring.

Tarefas para abordar um Smart Lead

Uma vez que o lead entrar na fase de abertura de porta, ele será abordado pelo comercial da empresa para começar o processo de qualificação. 

A nossa abordagem para qualificação integra conceitos de:

  • Aaron Ross – (do livro Receita Previsível)
  • SPIN Selling do Neil Rackham (SPIN = Situation, Problem, Implication, Need-payoff)
  • Metodologia Hubspot (GPCT – BA – C&I = Goal, Plan, Challenge, Timeframe, Budget, Authority, Consequences & Implications)
  • Metodologia IBM – BANT (Budget, Authority, Need, Timeframe)

A qualificação começa com a Call de Briefing e continua depois com um formulário de perguntas a ser enviado para o potencial cliente.

A duração ideal do Call de Briefing é de 20 minutos, podendo se estender para o máximo de 30 minutos. A Call de Briefing precisa se pautar no entendimento do(s) desafio(s) que o buyer persona tem, começando a apresentar o tipo de solução que podemos oferecer como resposta e cura para esta dor.

Segue um exemplo de roteiro a seguir na call Briefing:

  • Pedir informações sobre a situação atual da empresa (S do SPIN);
  • Objetivo principal do cliente (Goal);
  • Desafio principal para atingir o objetivo (P do SPIN);
  • Apresentar modelo e diferencial do nosso produto/serviço (afirmação do herói);
  • Como a situação do lead pode piorar se ele não usar o nosso diferencial (implications – I do SPIN);
  • Como acha que precisa chegar até o objetivo (Plan);
  • Apresentar próximo passo – (por exemplo qualificação por form);
  • O que o lead achou da conversa;
  • Resumo da conversa.

Caso esta call seja agendada, no dia da call, algumas horas antes da mesma acontecer, é bom pedir confirmação para ter certeza que o lead irá aparecer. Seria bom também enviar um e-mail informando a pauta a ser abordada.

Lembrando que, na maioria das vezes, a Call de Briefing é o primeiro contato. Por isso, é melhor não passar muita informação de uma vez. O objetivo desta call não é vender, mas começar a qualificação e gerar um comprometimento do lead  para seguir com o processo de venda consultiva.

Depois da Call de Briefing, é válido enviar uma ata da conversa junto com o form de perguntas para seguir na qualificação e comprometimento dele.

Gatilhos de saída para etapa smart lead

O contato sairá da etapa de abertura de porta nas seguintes situações:

  • tem FIT mas não está no momento certo de compra >> vai para as campanhas de Inbound, com lembrete, no CRM, para retornar contato depois de um tempo;
  • não é Buyer Persona mas a empresa tem FIT com o ICP >> pedir contato de Buyer Persona dentro da empresa e perguntar como funciona o processo de decisão dentro da empresa;
  • não é Buyer Persona e a empresa NÃO tem FIT com o ICP >> tirar todos os contatos da empresa das cadências de prospecção e das campanhas de Inbound;
  • é Buyer Persona e está no momento de compra >> o lead vai para SQL (próxima etapa).

Segmentação ‘No Buyer Lead’

No caso em que o contato não se encaixa com um Buyer Persona, podemos criar, na plataforma de prospecção uma segmentação com nome ‘não buyer’ e enviar este contato para lá. 

Assim, podemos estimar a proporção de quantos leads que entram nas nossas campanhas não são Buyer Persona. Isso é importante, pois se tiverem muitos na segmentação ‘No Buyer Leads’ (ex: mais de 15% dos leads totais), precisamos considerar uma revisão estratégica, dependendo de qual dos seguintes cenários se apresentam:

  1. Caso os No Buyer Leads tenham características em comum podemos definir um produto que atenda esta categoria de leads.
  2. Podemos rever as nossas campanhas, já que claramente estão atraindo leads diferentes dos desejados.

Já no caso em que o lead se encaixa com o Buyer Persona, mas não está no momento de compra, ele se torna um MQL (Marketing Qualified Lead) e pode ser enviado  para as campanhas de Inbound.

SQL – Sales Qualified Lead

Nesta fase encontramos os leads qualificados para a venda.

Desta forma, precisamos de informações detalhadas para poder montar a proposta.

Gatilho de entrada na etapa SQL

Para que o lead se torne SQL, duas condições precisam acontecer ao mesmo tempo:

  • o lead tem FIT com o ICP
  • o lead está no momento de compra

No processo aqui apresentado, as duas condições são verificadas pelos seguintes gatilhos:

  • o lead responde ao formulário de qualificação com FIT (levantada de mão)
  • o lead aceita a Call de Demonstração/proposta (momento de compra)

Abordagem para SQL

  • Marcar a call onde será apresentada uma Demo do produto ou a proposta, conforme segmento e necessidade pontual;
  • Criar proposta na base das informações recebidas no formulário de qualificação;
  • Inserir no CRM uma estimativa de data e valor de fechamento na base das informações do formulário e da conversa realizada durante a apresentação da proposta.

Script para a call proposta/ Demo

Este processo foca principalmente em abordagem Inside Sales, onde a maior parte das etapas de venda, se não todas, é feita de forma remota.

Podemos claramente considerar uma reunião presencial para apresentar a proposta. No entanto precisamos fazer algumas considerações a respeito.

É verdade que uma reunião presencial terá uma taxa de fechamento bem maior do que uma Call remota.

No entanto o custo de uma reunião presencial é muito maior do que uma call remota.

Assim precisamos estimar ‘‘quanto custa a reunião presencial’ com ‘quanto dá em retorno’.

Para fazer esta estimativa, consideremos dois fatores:

  1. probabilidade de fechamento, avaliando desde a base do interesse mostrado no prospect até a fase de SQL;
  2. o ticket (ou LTV) esperado que o prospect possa pagar uma vez que se torna cliente.

Podemos considerar várias categorias de LTV e de probabilidade de fechamento.

Assim, a reunião presencial será justificada se uma das seguintes condições for verificada:

  • se a probabilidade de fechamento for alta, mesmo com ticket esperado não muito alto; 
  • se o ticket esperado for alto, mesmo com baixa probabilidade de fechamento.

Caso não tenhamos uma estimativa da probabilidade de fechamento e o ticket esperado for abaixo do ticket médio da empresa, seria melhor tentar seguir a conversa de forma remota, pois o custo da reunião será maior do que o retorno esperado.

Obviamente não existe uma fórmula universal para tomar esta decisão, sendo que a experiência e a malícia do vendedor poderão ajudar bastante neste sentido. Porém, o fato de ter este tipo de sensibilidade e mindset ajuda na otimização do processo.

Mesmo uma call remota terá um custo. Por isso, é bom pensar em otimizar o tempo de ligação, até porque o objetivo não vai ser a venda, mas marcar um próximo contato e uma outra conversa sobre as dúvidas que a proposta possa gerar.

Assim evitamos passar muitas informações de uma vez. 

A quantidade de informações perdidas aumenta com a quantidade de informações passadas de uma vez para o potencial cliente.

Esta abordagem é particularmente importante quando o tomador de decisão não participa da Call Demo. Assim, temos a possibilidade de convencer o participante da reunião a vender nosso produto internamente dentro da empresa, para que o tomador de decisão possa aparecer na Call seguinte, sendo esta focada nas dúvidas.

A duração ideal da Call Demo deve ser de até 1 hora (30 min para a demonstração/proposta, 15 min para perguntas e conclusões e 15 min para contingência). 

Segue uma ideia de roteiro a ser seguido durante a call Demo:

  • Perguntar se tem algo para acrescentar além das informações passadas no formulário;
  • Apresentar o produto/serviço, focando em:
    • objetivo do lead
    • desafio
    •  diferencial (afirmação do herói)
  • Apresentar proposta;
  • Quando pensa começar?
  • Como funciona o processo de decisão?
  • Se o lead não for o tomador de decisão tentar marcar a call de dúvidas, possivelmente envolvendo o tomador de decisão
  • Após cada explicação, alternar perguntas entre: 
    • faz sentido?
    • deu para entender?
    • ficou claro? 
    • consegui explicar direitinho?
  • Perguntar se a solução atende as necessidades e o que poderia ter faltado.
  • Perguntar para quando dará um retorno ou, melhor, já marcar data para a call de dúvidas.

Gatilhos Out para etapa SQL

  • Caso o lead se interesse na proposta e queira seguir na conversa, enviamos para ele a proposta apresentada. No CRM, ele vai para a fase de proposta enviada;
  • Caso o lead se interesse mas não esteja no momento de compra >> o lead sai do funil de vendas e vai para o processo de Inbound como MQL;

Proposta enviada no CRM

Dependendo da complexidade do produto/serviço oferecido, a fase de negociação da proposta vai ser mais ou menos comprida. 

De forma geral, quanto menos oferecemos uma commodity, mais tempo precisamos para negociar o escopo e as cláusulas do contrato.

Por isso pode ser interessante dividir a fase de proposta enviada da fase de minuta enviada.

Gatilhos de entrada para etapa proposta

  • O lead entra nesta fase quando marcamos a apresentação da proposta.

Abordagem fase proposta enviada

  • Perguntar para o lead quando é esperado um posicionamento ou um próximo contato.
  • Inserir no CRM, um lembrete para retornar contato no dia combinado.
  • Fazer um follow-up via telefone se o lead não responder até 1 dia após o dia combinado;
  • Caso ainda assim, o lead ainda não responda, enviar, depois de mais ou menos 5 dias úteis, um e-mail / Whatsapp perguntando se ainda está interessado;
  • Caso ainda não responda, marque a oportunidade como perdida.

Gatilhos de saída para etapa proposta

  • Caso o lead aprove a proposta >> vai para etapa Minuta onde enviamos a minuta e começamos a fase de negociação final do contrato.
  • Caso ainda não responda >> podemos inserir no CRM, oportunidade perdida por sumiço do lead’. Isso nos ajuda a manter uma estatística das principais causas de perda de oportunidades. Pode ser interessante considerar o envio do lead para o processo de Inbound e deixar no CRM um lembrete para retornar depois de um tempo (entre 3 e 6 meses, dependendo do ciclo de venda).
  • Em caso de resposta de não interesse >> inserir no CRM: oportunidade perdida – indicando o motivo.
  • Em caso o lead responda que precisa de mais tempo:
    • Se este tempo for dentro do lead time de venda (tempo médio para uma venda) >> atualizar no CRM um lembrete para retornar o contato na data combinada.
    • Se este tempo for maior do que o lead time de venda >> alterar no CRM para etapa de contato futuro e manter tarefa para entrar em contato futuramente. Enviar para o processo de Inbound e atualizar o lembrete na tarefa.

Envio minuta – Follow-up 

A apresentação da proposta pode abordar, além do escopo de trabalho, alguns pontos financeiros mais genéricos, como parcelamentos. 

No entanto, ela não apresenta todas as cláusulas contratuais que definem as responsabilidades entre as partes.

Nestes casos temos mais uma etapa: a de Envio Minuta – follow-up da proposta.

Gatilhos de entrada para etapa minuta

  • Gatilho de entrada  – Envio da minuta de contrato depois que o cliente aprovou a proposta (valores e escopo).

Abordagem durante a fase minuta enviada

  • Marcar conversa de follow-up para tirar dúvidas contratuais;
  • Inserir nas tarefas a estimativa de quando vai ser assinado o contrato;
  • Caso o cliente demore para assinar, mesmo tendo concordado com os termos, podemos marcar mais uma simulação sobre o uso do nosso produto ou de como funciona nosso serviço;
  • Caso seja combinada a data de assinatura e ele ainda não assine, cobrar o lead 1 dia após a data combinada;
  • Caso o lead ainda não responda, enviar o e-mail ‘ainda interessado’? – 5 dias úteis depois do primeiro lembrete.

Gatilhos de saída para etapa minuta

  • Caso ele ainda não responda depois das tentativas de contato descritas anteriormente >> alterar no CRM para oportunidade perdida por sumiço, Podemos enviar o lead para o processo de Inbound e deixar, no CRM, um lembrete para retornar depois de um tempo (entre 3 e 6 meses, dependendo do lead time de venda).
  • Caso o lead assine o contrato ou pague primeira parcela >> ele se torna cliente e sai do funil de vendas..
  • Caso o lead responda que precisa de mais tempo:
    • se este tempo for dentro do lead time de venda >> inserir um lembrete no CRM para retornar o contato na data combinada;
    • se este tempo for maior do que o lead time de venda >> enviar para o processo de Inbound e inserir no CRM um lembrete para retornar o contato.

O potencial cliente se torna cliente no CRM

Esta é uma milestone, um marco, mais do que uma fase, é o objetivo final do nosso trabalho de Aquisição de Novos Clientes.

No entanto, ainda precisamos considerar algumas tarefas comerciais quando o lead se tornar cliente.

Tarefas quando o lead se torna cliente:

  • Programar realinhamento estratégico trimestral ou, em caso de trabalho pontual, programar uma conversa 15 dias antes do encerramento do contrato. Isso nos dá a possibilidade de entender o nível de satisfação do cliente e identificar a viabilidade de um cross-sell ou um up-sell.
  • Programar reajuste contratual no vencimento da 12ª parcela.

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