Você que está implementando um projeto de Marketing Digital para sua empresa, tem uma ideia clara de como monitorar posicionamento de marca na internet?
Além de se preocupar pelas vendas e pelos contatos gerados da sua Estratégia, precisa começar a pensar no Branding da sua marca e em como ela é percebida na internet.
Isso vale ainda mais se você pensar em escalar e crescer com a sua empresa.
Citando Geoffrey A. Moore no livro “Atravessando O Abismo“:
“Você pode se abster de cometer os maiores erros de posicionamento se simplesmente lembrar dos seguintes princípios: Posicionamento, antes de tudo, é um estado, não uma ação.
Ou seja, é mais bem compreendido como um atributo associado a uma empresa ou um produto, não como os contorcionismos de marketing que as pessoas fazem para estabelecer essa associação.
O posicionamento é a maior influência sobre a decisão de compra.
Serve como um atalho do comprador, modelando não só a escolha final, mas até como ele avalia as alternativas que levam a essa escolha, ou seja, muitas vezes as avaliações são apenas racionalizações do posicionamento preestabelecido.
O posicionamento existe na cabeça das pessoas, não nas palavras. Se você quer falar com inteligência sobre posicionamento, deve ter uma posição verbal que possivelmente já existe na cabeça das outras pessoas e não nas palavras que saem direto de um anúncio de publicidade recente.
As pessoas são altamente conservadoras quanto a mudanças de entretenimento no posicionamento. É apenas outro modo de dizer que as pessoas não gostam que você mexa no que está dentro da cabeça delas. Em geral, as estratégias de posicionamento mais eficientes são as que demandam a menor mudança.”
Não estou dizendo de desfocar do objetivo da venda.
Simplesmente gosto de pensar em vendas como objetivo de curto prazo (para acelerar o processo de fechamento comercial) e divulgação da marca para médio e longo prazo.
Por isso nossos 3 pilares são extremamente complementares:
- INBOUND MARKETING – Nutrição de leads e relacionamento com a base;
- OUTBOUND MARKETING – Prospecção ativa;
- CONSULTORIA ESTRATÉGICA.
Primeiramente vemos a diferença entre: Análise, monitoramento e gerenciamento de marca.
1. Análise da sua marca – Relatórios e dados
Análise é a capacidade de quebrar um problema complexo em várias unidades de fácil avaliação.
Então, quando falamos de análise de marca, queremos dar uma leitura inteligente dos dados fornecidos por plataformas que rastreiam tudo que acontece com sua marca online (mais abaixo falamos de quais são estas plataformas e do tipo de interação).
2. Monitoramento da sua marca – Rumo ao comportamento humano
O monitoramento da sua marca online é ainda uma atividade mais de leitura passiva… com um pouquinho de proatividade embutida.
Mas já começa ir além de quantos likes você recebeu de qual lugar e em qual horário.
No monitoramento podemos começar entender como a sua marca é percebida na internet, seja via comentários no seu Blog, seja via interações no Facebook ou Instagram ou LinkedIn.
Diferença entre Análise e Monitoramento
Vamos dar um exemplo: você posta uma foto na sua página do Facebook.
Na Análise vemos quantos comentários o seu post recebeu e talvez vamos dar um peso ao comentário, dependendo se foi positivo ou negativo, ou se foi um comentário sobre o seu produto ou simplesmente sobre a imagem que você postou.
No Monitoramento você já avalia o tipo de comentário, pois de fato cada um tem um diferencial único.
Talvez você responda a esse comentário e acompanhe o resultado desta sua resposta, para ver o impacto que vai dar.
3. Gerenciamento da sua marca na internet – Planejamento e ação
No monitoramento você já interage com seu interlocutor, mas ainda de forma meio reativa, ou seja, se ele não comenta, você não responde.
No Gerenciamento entra um fator muito importante em jogo: o Planejamento.
Na base do seus dados históricos (dados pela Análise), você pode estimar a quantidade de comentários que você poderá receber no próximo post e quantas vezes vai ter que interagir (Monitoramento).
Então precisa estimar um tempo para isso, planejar esse trabalho. Eis o Gerenciamento.
Veja este Case de Sucesso sobre Posicionamento de Marca na Internet:
4. Planejar pouco, planejar o suficiente ou… planejar… demais (Overplanning)
Todo mundo fala da falta de planejamento nas atividades de internet como causa do não dar certo.
Eu, que vivo contracorrente (… rs), acho que de fato a falta de planejamento era protagonista até 3-4 anos atrás.
Agora com todas as plataformas e os dados à disposição, eu acredito que o problema seja o contrário: o Overplanning. Se planeja muito, muito, muito… em planilhas.
E quando se tenta implementar o que foi planejado, a gente bate a cabeça nos problemas que não conseguimos prever.
A gente sossega no planejamento em planilha de Excel, esquecendo que na Internet as coisas mudam tão rapidamente.
O que mais vale a pena é testar, ler os resultados (Análise) e adaptar a Estratégia de Gerenciamento.
Isso nada mais é que o conceito de Lean Startup, se você está no mundo das Startups, ou do Machine Learning, se você acompanha a moda das nomenclaturas.
Também não estou dizendo de não planejar as suas atividades.
Para ter uma ideia se o seu planejamento está certo eu sugiro que seu tempo para planejar seja entre 20% e 30% do tempo para executar o planejado:
- Se o tempo que você precisa para planejar é menos que 20% do tempo estimado de execução – você está sendo impulsivo.
- Se o seu tempo para planejar é mais que 30% do tempo para execução –você está fazendo Overplanning.
Mas por que monitorar o comportamento da sua marca, se você está já vendendo?
Em princípio, como você está vendendo hoje, podemos dizer que a percepção da sua marca te ajude a manter as vendas no médio e longo prazo, em momento de mais dificuldade.
Oportunidade de Mercado
Se falamos de médio e longo prazo, podemos pensar em desenhar uma estratégia que possa ser um pouco diferente da atual.A estratégia atual, mesmo dando certo agora, provavelmente não dará certo daqui a um tempo.
O mercado muda, a cultura muda, o comportamento do consumidor muda com as suas necessidades.
E você precisa mudar com ele e se adaptar. Precisa prever as tendências de mercado antes delas acontecerem. Então para um bom planejamento estratégico, o monitoramento da sua marca vai te ajudar a enxergar novas oportunidades na internet.
5. Processo de monitoramento da sua marca
Vamos ver as etapas principais de um processo de monitoramento de marca:
Análise perante a Concorrência
Um bom monitoramento da marca inclui uma Análise de Concorrência.
Nós sugerimos sempre considerar os seus 3 principais concorrentes e monitorar eles juntos com a sua marca. Assim pode enxergar novas oportunidades e identificar falhas na sua Estratégia.
Uma boa Análise de Concorrência terá como consequência a Geração de novas ideias para seu negócio.
Essa análise pode ser feita através das palavras-chave pelas quais seu site ranqueia melhor, ou via desempenho das Redes Sociais.
Isso pode ser feito tanto nos relatórios do Facebook, onde você pode monitorar os seus concorrentes e suas performance perante a sua marca, ou também usando plataformas externas tipo SemRush.
6. Objetivo do seu projeto: Divulgação vs Venda
Muitas vezes nos procuram empresas que querem aparecer mais nas Redes Sociais e no Google, mas que também têm o objetivo de vender mais. Aparecer mais não necessariamente significa vender mais e vice-versa.
Deixando claro que afinal de contas toda empresa quer vender mais, quando falamos de objetivo, estamos considerando mais o curto prazo.
Definição de prazo
Para ter uma ideia quantificada de curto, médio e longo prazo, podemos pensar que:
- Curto prazo: até 6 meses;
- Médio prazo: de 6 meses até 12 meses;
- Longo prazo: além de 12 meses
Se a sua empresa quer vender mais e crescer no longo prazo, precisa estabelecer o caminho para chegar até lá.
E este caminho nem sempre é feito puramente de links patrocinados.
No entanto se trabalharmos um projeto de Redes Sociais com o objetivo de vender mais, ficaremos bem frustrados.
Isso acontece simplesmente por conta da natureza das Redes Sociais não ser venda direta, mas sim criação de comunidades virtuais. O projeto de monitoramento de marca precisa ter como objetivo o relacionamento com seu cliente ou com o seu follower.
Sim, eu sei que tem muita gente vendendo milagres via Facebook e Instagram.
Mas eu que não acredito nos milagres, posso dizer que uma boa Estratégia precisa ser voltada à otimização dos seus esforços para alcançar seu objetivo.
Otimizar, não eliminar.
Caso contrário, todo mundo seria capaz de fazer tudo.
7. Público-alvo e canais de divulgação
Definido seu objetivo e ciente do seu segmento, você precisa entender qual ou quais são os canais mais eficazes para divulgar sua marca online.
Isso depende do seu segmento e do seu público-alvo.
Importante, para este fim definir o seu Buyer Persona, ou seja, a simulação do seu público-alvo.
Por exemplo, se você foca em um segmento B2B (Business to Business), talvez o LinkedIn possa ser a melhor comunidade.
Já se você focar em B2C (Business to Customer) e seu público-alvo é mais novo, talvez Instagram seja a sua plataforma.
Se você fala para classe B quando eles vão ou voltam do trabalho no transporte público, talvez seu canal é o Facebook ou o YouTube. E assim vai.
8. O seu Brand Persona
Uma vez definido o seu Buyer Persona, você precisa definir o seu Brand Persona.
Se o Buyer Persona simula seu cliente, o Brand Persona simula a sua empresa e como você gostaria que fosse vista pelo seu potencial cliente.
Isso é fundamental para definir linguagem de comunicação e criar empatia com seu seguidor.
Por exemplo, o meu Brand Persona é uma mistura de Larry Page (fundador do Google) e Walt Disney.
Veja neste vídeo o significado de Brand Persona e Buyer persona
9. As métricas de monitoramento da sua marca no Google
Aqui vamos analisar o desempenho da sua marca e do seu site por algumas palavras-chave relevantes para seu negócio.
Primeiramente precisa definir esta lista de palavras-chave importantes para você. Para isso você pode usar ferramentas como:
Pode encontrar os detalhes do processo de escolha das palavras-chave neste artigo: Como escolher palavras-chave.
As suas palavras-chave ideais são as com baixo nível de concorrência e alto volume de busca.
No entanto se tiverem alto volume de busca, muitos concorrentes vão trabalhar as mesmas palavras, aumentando assim o nível de concorrência.
Eu sugiro procurar as palavras no keyword magic tool do SemRush com volume de busca acima de 1,000 pesquisas/mês e nível de concorrência no máximo de 70%.
Mas a verdade não está nesse artigo, nem nos outros. A verdade está no TESTE. Teste, teste, teste! Só assim terá certeza das suas estimativas.
10. As métricas de monitoramento da sua marca nas redes sociais
Vamos focar agora em como avaliar os resultados, para ver se a estratégia deu certo ou não.
As métricas principais de monitoramento nas redes sociais a serem analisadas são:
- Likes no post;
- Likes na página ou no perfil;
- Comentários no post;
- Compartilhamentos;
- Menções da marca ou dos seus produtos ou serviços;
- Desempenho de imagem nativas contra de imagens compartilhadas do próprio blog ou de terceiros (curadoria);
- Desempenho de vídeos nativos contra de vídeos compartilhados do próprio blog (ou canal YouTube) ou de terceiros (curadoria);
- Desempenho de textos nativos contra de textos compartilhados do próprio blog ou de terceiros (curadoria);
Claro que é interessante acompanhar com vendas e contatos gerados.
Mas é extremamente importante ressaltar que para uma estratégia de divulgação de marca o KPI principal não pode ser a venda, pois você está trabalhando mais no topo do funil.
11. Ferramentas para Monitoramento de marca nas redes sociais
Existem muitas e muitas ferramentas para te ajudar a monitorar a sua marca, gratuitas ou pagas.
Com elas você pode agrupar numa tela só: menções, compartilhamentos, likes e tudo que você precisa para analisar o desempenho da sua Estratégia. Nós vamos resumir aqui as que testamos.
Acredito que não seja de muito uso explicar como cada uma desta funciona, pois o que mais vale é você testá-las para achar o que mais serve para seu objetivo.
Vamos dar uma nota entre 1-5, dependendo da nossa experiência e indicar se é uma ferramenta gratuita (G), paga (P) ou se tem uma versão gratuita com funções básicas e uma premium com mais funções (V).
- Hotsuite (3, P);
- Postplanner (4, V);
- Dinamize (3, P);
- Buzzsumo (4, V);
- Brand24 (3, P);
- it (2, V);
- SemRush (4, V).
12. Fórum de Discussão
Só para fechar, a divulgação da sua marca vai de mãos dadas com a divulgação do seu conhecimento do segmento de mercado, das suas dores e seus remédios.
Para esse tipo de divulgação, você precisa interagir em fórum do seu ramo.
Você pode fazer isso entrando em grupo temáticos no LinkedIn e Facebook ou em fóruns específicos de perguntas.
Se você fala inglês sugiro entrar e acompanhar o site Quora onde você encontra perguntas e respostas de qualquer tipo e qualquer nível de inteligência… rs O bom velho Yahoo Fórum é também um bom canal para este tipo de divulgação.
Sem esquecer que essa abordagem entra também no conceito estratégico de Marketing de Comentário.
Conclusão
Vimos a diferença entre Análise, Monitoramento e Gerenciamento da sua marca na Internet.
Vimos também a importância de ter um Planejamento que não vá além do necessário.
Abordamos diversos tipos de Monitoramento, o que precisa para um projeto de Divulgação da sua Marca e quais ferramentas podem te ajudar.
Espero que tenha dado para entender que implementar um bom Projeto de Branding da sua marca online precisa de bem mais que alguém que saiba mexer no Facebook.
No entanto se algo não ficou claro, fique a vontade para comentar aqui embaixo. Se quiser complementar com sua experiência ou simplesmente opinar, fique à vontade!
