Na sua busca no Google sobre como e quando criar um e-book, você deve ter lido várias vezes a palavra “isca” associada ao livro eletrônico.
Você disponibiliza um conteúdo rico, com algum diferencial, e, em troca, consegue o e-mail do contato para nutrir sua base de leads para o funil de vendas.
Mas isso ainda funciona?
Antes de entender como criar um e-book, vamos entender ‘quando é válido criar um e-book’.
Assista o vlog no nosso canal no Youtube para uma experiência ainda mais imersiva nas estratégias digitais que envolvem quando e como um e-book:
Não use o termo Isca Digital para seu e-book!
Primeiramente vamos quebrar o mito da isca digital.
O mesmo conceito de isca leva a um conceito de engano. Você usa a isca para pegar um peixe que acha que vai comer algo e é enganado.
Ao mesmo tempo, usar o o conceito de isca digital leva a pensar que você está procurando um truque para convencer o usuário a deixar os dados deles.
E isso pode funcionar, com a diferença que quando pescamos, o trabalho termina com o peixe no anzol. Já em uma estratégia de marketing de conteúdo, uma vez gerado o lead você precisa engajar com ele e se ele foi trazido par sua base, via isca digital, provavelmente não engajará com seu conteúdo e não se tornará uma oportunidade.
Para quem simplesmente opera as ferramentas pode ser uma questão puramente semântica, mas para quem define o planejamento e estratégia de marketing digital, o uso de uma palavra específica é a expressão de um conceito por trás.
Esta é uma das razões porque a maioria dos e-books não dão retorno. Pois o conceito de isca, além de ter um viés enganador, termina seu sentido na geração do lead e não considera o trabalho de engajamento ou venda consultiva, que começam somente depois.
Assim preferimos sugerir o termo de ‘moeda de troca’, olha quanto mais respeito você tem para quem deixou o próprio e-mail e dados pessoais para você. Esta abordagem é a base de um processo de geração de leads qualificados.
Falar de lead qualificados e não simplesmente lead, significa ter sempre a mente o objetivo final que não termina no aumento da sua base de contatos, mas com o número de clientes gerados.
Este conceito vale para Inbound e Outbound Marketing, pois o que conta é focar no cliente e não so que você oferece (mais uma razão para não usar o termo isca digital.
E a partir desta abordagem que fica mais interessante entender quando vale a pena criar um e-book, antes de entender como criar um e-book que dê resultados.
Retorno de Investimento para definir como criar um e-book
A primeira preocupação, sobre a real necessidade de quando e como criar um e-book, é ter uma estratégia muito bem definida, pois o custo de produção de um e-book é alto.
Lembrando que um custo nunca é alto ou baixo em si, mas somente em relação ao retorno que traz.
Normalmente quando pensamos em fazer alguma divulgação digital, costuma-se pensar apenas no investimento que teremos em mídia. No entanto, o custo maior, nesses casos, é a quantidade de horas que serão gastas para produzir esse conteúdo, seja por um trabalho de SEO ou o próprio e-book sobre o qual estamos falando. Sabemos que este processo exige muito conhecimento, pesquisa, escrita e revisões para chegar em um bom resultado.
É preciso pensar sobre o retorno esperado e o custo que a produção desse conteúdo vai gerar. Vale a pena o investimento?
Atrelado a este custo, o que também devemos levar em consideração é que possivelmente boa parte das pessoas que baixam o livro digital, não o leem de fato. Ou seja, a métrica de downloads pode não ser suficiente para mensurar o sucesso desse e-book.
Informação em tempos de tecnologia
Somente alguns anos atrás, o acesso a livros e informação era bem mais complexo, ou seja, tinha escassez de informação.
Agora, quando se tem uma quantidade tão grande de informações disponíveis, como é o caso da internet, perde-se o conceito de escassez, essencial para o sucesso de novos conteúdos, pois qualquer informação está a alguns cliques de distância sempre que precisarmos.
Uma das coisas que precisamos considerar para entender quando e como criar um e-book é que produzir e lançar um livro eletrônico, nos tempos atuais, pode ser extremamente desafiador se você não tiver o planejamento correto e público suficiente.
Fica difícil de saber qual vai ser seu objetivo, se são os downloads, as leituras… qual o passo seguinte?
Como mensurar essas conversões?
Ainda pode ser que, mesmo que a pessoa leia o conteúdo do livro, não seja um lead qualificado. Ou seja, mesmo que agora você tenha o contato dela, talvez seja apenas mais um curioso. Isso vale tanto mais quanto o conceito de isca digital for usado.
Assim, o conteúdo do e-book perde seu valor, não por não ser bom, mas sim por tantos fatores que podem fazê-lo perder o sentido.
O que não vai perder é o quanto você gastou para produzi-lo e, mais ainda, para divulgá-lo.
Pode ser interessante, também, analisar o que seus concorrentes estão fazendo e se está dando certo. Leia o artigo “O que é Benchmarking” para saber como fazê-lo.
Quando e como criar um e-book: Autoridade
Algo que podemos levar em consideração sobre o relevância do e-book para o público que irá recebê-lo é a autoridade da pessoa, ou marca, que o produziu.
Quando você é já reconhecido por seu conhecimento, o público tende a confiar mais que o seu e-book será interessante, pois vai receber ainda mais valor do seu conhecimento
Pelo contrário, caso você ou sua marca ainda não tenha uma comunidade de seguidores fieis, o máximo que vai conseguir é download de curiosos (conceito de isca digital).
Por isso, não é indicado, então, oferecer um e-book logo no primeiro contato do potencial cliente com a sua marca. Ainda mais se você não tiver uma base grande de contatos.
Antes de pensar em quando e como criar um e-book, foque na criação de uma comunidade como conteúdos mais imediatos (pois quem não te conhece vai te dar atenção por pouco tempo).
Depois da criação desta comunidade, tente engajar com ela com conteúdos mais longos, pois quem já te conhece e confia, vai querer dar mais tempo e atenção ao que você fala.
O e-book vai entrar como ferramenta para engajar com esta comunidade já criada, dentro de uma estratégia bem definida de marketing digital.
Como já dito anteriormente, quando esses contatos entram na sua base, se não existir uma estratégia bem definida, pode não trazer os resultados esperados. Pode aumentar sua taxa de cadastros, porém não vai gerar vendas.
E-book como ferramenta de venda consultiva
Na venda consultiva, focamos em entender quem é o público da marca e em fazer um conteúdo específico para atingi-lo, seja conteúdo de blog ou e-mail marketing. Isso para que se possa começar a analisar as taxas de conversão, ou seja, os resultados do seu trabalho.
Caso você já tenha uma lista de contatos como base, pode esses conteúdos, e após isso, começar o processo de otimização e escalabilidade para outros tipos de produto, como, talvez, o e-book.
Você deve definir esta abordagem logo no início do projeto, na fase da Inteligência Comercial.
Na mesma fase você define seu público alvo, seu Buyer Persona. Nesta definição precisa entender se seu público é indicado para baixar e ler um e-book.
Se sua empresa trabalha no segmento de engenharia ou indústria, será que, por exemplo, o responsável do almoxarifado vai baixar e ler seu e-book?
Landing page para e-book?
O uso mais comum de um e-book:
- criação de uma landing page (mais tempo = custo associado) para geração de leads.
- Assim você divulga a landing page (mais custo) para
- gerar lead via isca (assim depois provavelmente o mesmo lead irá se descadastrar pois não é qualificado para a comunicação depois do cadastro.
Considerando estes custos, quanto vai te custar um lead?
Saiba que um simples pop-up de saída no seu blog (aquele que aparece somente ao deixar seu site, então não atrapalha a navegação do usuário), gera entre 05% e 1,5% de conversão (geração de leads), sem criar nem oferecer conteúdo. Simplesmente informando que o usuário pode se cadastrar para receber os conteúdos via newletter. Custo da opeação = perto de zero, pois pode usar uma ferramenta de pop-up com plano gratuito (ex poptin ou hellobar) ou o pop-up que qualquer ferramenta de automação já tem (ex RD Station, Hubspot, Mautic, Sharpspring).
A Landing page é um meio e não um fim. Portanto, o fim sempre será a venda. E tudo que estiver antes da venda é um meio. O conceito de isca digital considera o lead como um fim e não um meio.
Use Pop-up de saída no lugar de um e-book
Na NoTopo, não usamos landing page para oferecer e-book, preferimos usar apenas o pop-up de inscrição para newsletter.
O primordial é entender quanto custa cada meio e qual é o retorno que esse investimento pode te trazer. Isso, novamente lembrando, contando com as ferramentas, as horas de produção e de manutenção.
Falando do pop-up com o objetivo de cadastro, se for o caso, não deve ser um pop-up interruptivo. Como dito antes, é preferível um pop-up de saída, para não interferir na experiência do usuário e, também, oferecer uma comunicação honesta e transparente.
O pop-up de entrada pode ser uma solução para uma estratégia de marketing digital para empresas B2B onde, por ser interruptivo (ele aparece logo que você entra no site), precisa oferecer uma moeda de troca bem mais interessante do que qualquer e-book. E de fato normalmente um pop-up de entrada aparece com uma oferta de desconto de 5% até 15%.
Se pensarmos que cada ação que o usuário tem que fazer gera um atrito na jornada dele, por estranho que pareça, um pop-up chega a gera menos atrito com o usuário. Pois, no e-book, a pessoa tem que:
- fazer a inscrição na landing page;
- às vezes o link não é nem imediato ao se inscrever, mas é enviado para o email do usuário;
- E ainda há a possibilidade de o link e ficar esquecido no e-mail;
- fazer o download;
- abrir o link do e-book;
- LER aquele conteúdo já com a sensação inicial que pode ser somente ‘mais um’.
Essa série de interações e cliques geram uma fricção no processo e podem acabar desanimando o usuário e estragando a experiência, não apenas com seu site, mas com a sua marca.
Comparando taxas de conversão
Agora falando de métricas e taxas de conversão orgânica (sem divulgação), quando coloca-se o e-book, landing page e pop-up de saída em comparação, vimos que o pop-up de saída trará um retorno igual ou maior, e isso com menos esforços e mais transparência. Pode ficar entre 0,5% e 1,5%, isso só pelas visitas no site, sem divulgação de e-book e landing page.
Já o e-book que tem um custo bem maior historicamente não tem a taxa de conversão orgânica tão alta. A não ser pela autoridade, como já falamos. Ai, nesse caso, é uma boa forma de aproveitar a autoridade que você já vem construindo ao longo dos anos.
Quando você ainda está no processo de fazer as pessoas conhecerem a sua marca, não é indicado. Antes de mais nada foque na criação da sua comunidade!
Como divulgar seu e-book?
Se você decidiu que vale a pena fazer um e-book, tanto pela sua boa autoridade e engajamento com a base de contatos, há duas principais maneiras de divulgá-lo:
1- Divulgar dentro de algum pilar do seu blog (conteúdo otimizado por uma palavra chave com alto volume de busca) que já tenha conteúdo bem ranqueado, portanto, página com bastante autoridade e acessos.
2- Divulgar o e-book na base de contatos que você já tem e que você sabe que são engajados. Isso porque, que se você enviar um conteúdo rico para eles, pode ser uma boa ideia para aumentar a taxa de clique, o engajamento e análise da interação da sua base.
Para avaliar o tipo de interação que mais funciona. A sugestão é fazer teste A/B.
Uma sugestão é enviar o conteúdo em forma de posts, assim é mais fácil de analisar, pelo tempo de permanência na página, se o usuário leu o conteúdo ou não e só depois de entender que o usuário se interessou naquele conteúdo.
Pode assim finamente focar os esforços para entender como e quando criar um e-book a partir dele, para poder alcançar outros potenciais leads.
Se há uma boa estratégia de conteúdo que funciona, o e-book pode entrar como uma ferramenta dentro da sua estratégia de marketing digital.
O ponto chave é: usar a base para testar o conteúdo
Se você não tem a base grande, o primeiro objetivo ainda é aumentar a geração de contatos para encher o funil. Isso pode ser com anúncios ou prospecção ativa se for o caso de empresas b2b. Será a partir disso que pode surgir a interação e, enfim, o começo de um relacionamento que poderá caminhar para venda.
Foque em checar sempre o feedback dessas pessoas e, então, crie uma pauta para engajar usando dados históricos para o processo de SEO.
Quando e como criar um e-book: Conclusão
Par entender como e quando criar um e-book ou um conteúdo rico no geral, precisa primeiramente levar em conta o custo associado à criação deles e o retorno que pode trazer em potencial.
Se não houver uma boa estratégia de divulgação, pode ser que não atinja leads qualificados.
Por isso, é ideal começar criando conteúdos para a sua base, já engajada e que já conhece a marca.
Quando e como criar um e-book: Uma boa dica é usá-lo para segmentar sua base.
A ideia é que você já tenha uma pauta estruturada e que o e-book seja um conteúdo extra, num formato diferente.
Inclusive, também é muito interessante perguntar para seus contatos se eles gostariam desse tipo de conteúdo no formato e-book.
Se responderem positivamente, pode ser que você tenha ainda mais ideias sobre que tipo de conteúdo eles vão querer consumir. E, se eles nem responderem, você já entende que não é uma prioridade e que precisa focar em construir sua autoridade.
E, finalmente, troque o conceito de isca digital por moeda de troca.
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