Prospecção Ativa B2B: como implementar as campanhas

A Prospecção Ativa B2B tratada neste post foca no uso da plataforma para captura de contatos e disparo de e-mails para prospecção.

Lembramos que Outbound significa ‘de dentro para fora’. Ou seja, esta é a abordagem onde a empresa faz o primeiro contato com o potencial cliente.

A prospecção ativa B2B da NoTopo.com é uma das ações que integram essa metodologia, sendo uma das primeiras fases de uma Estratégia de Outbound Marketing.

No entanto, a prospecção ativa B2B pode se aplicar sem problema a outras ferramentas.

É bom ressaltar que um trabalho de Outbound não tem o objetivo direto de venda.

Ele visa abrir as portas para a chegada de clientes em potencial  (ICP). Uma vez que essas portas estão abertas, pode-se realizar os processos de qualificação e venda consultiva. Ambos ajudam a tornar o lead em cliente.

A abordagem de Outbound acontece fora do funil de venda e termina na fase de Smart Lead, no topo do funil de Venda, como mostrado na imagem que segue:

A abordagem de Outbound acontece fora do Funil de Vendas e termina na fase de Abertura de porta —no topo do funil de vendas, como exibido na imagem abaixo:

Então, na definição da Estratégia de Marketing Digital, uma abordagem Outbound Marketing será diferente de uma abordagem Inbound Marketing.

A abordagem descrita neste manual integra, de forma otimizada, 3 tipos de canais de prospecção:

1. Email
2. LinkedIn
3. Ligação

Etapas da Prospecção Ativa B2B

1. Inteligência Comercial (Mapeamento e Identificação do Cliente Ideal e do Buyer persona)
2. Captura de contatos
3. Conexão com contatos –
   • Disparos de e-mail para os contatos capturados
   • Contato via Linkedin se o contato via e-mail não der certo
   • Contato telefônico se nenhuma das tentativas anteriores der certo
4. Abertura de porta
   • Envio de contato para o SDR (Sales Development Representative) para a pré-qualificação da pré-venda.
   • Quando a porta ‘for aberta’, o contato entra no funil de venda como Smart Lead dando início ao processo de qualificação.

Identificação do Buyer Persona 

O processo de prospecção ativa B2B ou Outbound Marketing começa com a identificação do ICP (Ideal Client Profile = Perfil do Cliente Ideal).

Já abordamos esta fase anteriormente no manual como parte da Inteligência Comercial. 

Lembramos que a diferença principal entre ICP e Buyer Persona para segmentos B2B, é que o ICP representa o cliente/empresa ideal. Assim, o Buyer Persona sempre é uma pessoa física que representa o tomador ou influenciador de decisão.

Quando uma empresa tem todas ou quase todas as caraterísticas do ICP que definimos na Inteligência Comercial, falamos que o cliente tem FIT.

FIT em inglês significa caber. Assim, o FIT significa que as características da empresa prospectada se adequam às características do ICP.

Algumas indicações suficientes para começar a definir um bom ICP são:

1. Tamanho da empresa do cliente ideal
2. Ramo da empresa do cliente ideal
3. Geolocalização  do cliente ideal
4. Familiaridade com o tipo de solução que oferecemos

Uma vez identificado o ICP, é necessário identificar o Buyer Persona

Quanto mais detalhada a descrição do ICP, mais assertiva será a prospecção. Por outro lado, menos oportunidades aparecerão.

Seria ideal falar sempre e somente com o Buyer Persona da empresa.

No entanto, às vezes isso não é possível de forma imediata. Desta forma, precisamos ampliar o nosso leque de prospecção para outras pessoas da empresa ICP, com o objetivo de abrir a porta e posteriormente chegar ao Buyer Persona.

Assim, podemos pensar que quanto mais detalhadas e precisas forem as caraterísticas do lead, maior a qualidade ou o FIT. No entanto, quanto maior o FIT, menor será a possibilidade de conectar com o Buyer Persona.

Um dos objetivos da inteligência comercial é achar um ponto de equilíbrio entre:

• Quantidade de leads
• Qualidade de leads

Entre as várias características para definir o Buyer Persona, a mais importante é a dor. Ou seja, o problema que o diferencial do nosso produto ou serviço vai resolver. 

A primeira conexão com o Buyer Persona será na base deste problema. E uma vez criada esta conexão ‘empática’, iremos propor o nosso produto como solução ao problema dele.

Para a definição objetiva do problema que o nosso produto pode resolver, podemos seguir um caminho dedutivo a partir dos pontos fortes da empresa e diferenciais do produtos, conforme passo a passo a seguir:

Passo a passo para identificação da dor do Buyer Persona:

1. Análise de SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat), especificamente dos pontos fortes (Strenghts) da empresa;
2. A partir dos pontos fortes do SWOT podemos identificar os diferenciais do produto;
3. Identificação do problema que cada diferencial resolve;
4. Lista dos problemas do Buyer Persona que serão usados na comunicação da prospecção.

O link a seguir irá te redirecionar para a planilha que usamos na NoTopo.com.  Nela, uma aba é dedicada à definição do Buyer Persona e do ICP.

Ela mostra as outras características interessantes para definição do Buyer Persona e do ICP. Este é um norte, sendo que outras informações podem ser acrescentadas se forem relevantes para o segmento e para o cliente.

Conexão com potenciais clientes

Uma vez identificado o Buyer Persona, precisamos começar a procura dele.

Este processo foca na otimização de 3 canais principais:

1. Linkedin
2. Site
3. Google Maps

De forma sucinta:

• Linkedin para procurar pessoas com um cargo dentro de empresas de um segmento, em uma localização específica, mas sem acesso ao site da empresa.  
• Google Site – para capturar contatos de uma empresa específica que queremos prospectar.
• Google Maps – para prospectar empresas de um segmento em uma região específica, com acesso ao site da empresa.

Uma vez identificado o Buyer Persona, precisamos começar a conexão com ele.

Estamos otimizando o uso de 3 canais de conexão.

• E-mail
• Linkedin
• Ligação fria
• Whatsapp

Cada forma de contato com o potencial cliente chama-se touchpoint. Os touchpoints serão explicados no detalhe em seguida neste post.

Precisamos agora entender como escolher entre os 3 canais de prospecção apresentados.

Geralmente a ligação é o canal que comporta um custo maior, pois envolve um processo quase completamente manual. Além disso, uma ligação está atrelada aos horários em que o lead pode atender. No entanto, é a forma mais humana de se conectar.

Uma conexão via Linkedin não depende do horário. É menos humana do que a ligação, mas mais humana do que um e-mail. Pode ser parcialmente automatizada (Ex: via ferramentas como Catacliente ou Meet Alfred).

Um e-mail pode ser hiper-automatizado, o que otimiza o nosso processo. No entanto, é o canal menos humano.

Com o fim de otimizar o nosso processo e deixá-lo mais eficiente, iremos inicialmente tentar o canal mais eficiente, ou seja, escolhemos a conexão via e-mail. Depois, caso o e-mail não dê certo, tentamos o contato via Linkedin. Por fim, em uma nova circunstância negativa, utilizamos a ligação.

Quando tentamos a conexão via e-mail, temos 3 cenários possíveis:

1. o contato responde
2. o contato não responde
3. o sistema retorna um bounce (por exemplo, o e-mail não existe)

Caso o contato não responda, podemos tentar a conexão via Linkedin. E se o mesmo não responder ao Linkedin, depois de um tempo podemos ligar para a empresa, perguntando pelo Buyer Persona.

Quando o contato responder à nossa prospecção, mostrando interesse para uma conversa comercial, significa que ele abriu a porta da empresa e entrou no Funil de Vendas. Dessa forma, o mesmo se torna um Smart Lead e e passa para a fase de qualificação no CRM (Customer Relationship Management).

No entanto, antes de seguir para frente no funil, precisamos garantir a criação de uma conexão verdadeira com o lead, pois a pessoa poderia responder um e-mail e depois sumir.

Assim, depois do lead abrir a porta e entrar no Funil de Vendas, sugerimos o envio de um template de e-mail que chamamos de conexão. Continue a comunicação com os passos seguintes:

1. dia 0 (o lead respondeu à nossa prospecção) – enviar template de e-mail conexão;
2. depois de 2 dias úteis – enviar e-mail template (viu o e-mail anterior?) – caso não responda ao primeiro;
3. caso não responda, depois  de 3 dias úteis enviar uma solicitação de conexão no Linkedin;
4. monitorar a solicitação  de conexão Linkedin a cada 5 dias úteis.;
5. caso ele aceite o convite no Linkedin, enviar uma mensagem no inbox de conexão lembrando-lhe da rápida conversa tida por e-mail;
6. Monitorar a resposta a cada 2 dias úteis, primeiro;
7. Se depois de 2 semanas ele não aceitou a conexão ou não respondeu ao inbox, ligar na empresa para pedir para falar com o contato.
8. Se ele ainda não der atenção, podemos excluir a oportunidade do CRM.

Lembre-se: os templates usados para conexão devem focar na dor.

Template de e-mail para prospecção ativa B2B

Olá, xxx, obrigado pela resposta!

O motivo do contato é que estamos prospectando empresas xxxx que precisem [solução à dor]..

Nossa solução xxxxx [como a solução resolve a dor do cliente].

Segue uma apresentação da [nome da nossa empresa], onde você pode conferir mais detalhes sobre o modelo e encontrar o link para alguns cases:

[link para apresentação institucional]

Vamos bater um papo para entendermos se o nosso modelo pode atender suas necessidades?

Abs

Template 2 (caso o contato responda ao primeiro email de conexão) – pautar na Metodologia

Olá, xxx, obrigado pela resposta!

A nossa metodologia inclui:

1) xxxx

2) xxxx (segue link: xxxxxx)

Segue uma apresentação da xxxx, onde você pode conferir mais detalhes sobre o modelo e encontrar o link para alguns cases:

xxxxx

Podemos bater um papo para entendermos se o nosso modelo pode atender suas necessidades?

Abs

Template de conexão via Linkedin (depois que aceitar a solicitação de conexão)

Olá, xxx, bem-vindo na minha rede.

Um tempo atrás conversamos rapidamente por email, não seis se você se lembra?

Gostaria de saber como funciona o processo de aquisição de novos clientes da [nome da empresa] e se está dando certo, seria com você mesmo?

abs

Como trabalhar Bounces

Em caso de bounce, podemos ligar para a empresa e pedir, via ligação, o contato da pessoa responsável (Buyer Persona).

Se conseguirmos o contato da pessoa mas não conseguirmos falar com ela, podemos inserir o contato novamente na nossa cadência de prospecção via e-mail.

Com isso, vale repetir este mini processo.

1. Status dos contatos na plataforma de disparo

O Status define o momento de cada contato no processo de prospecção e o tipo de interação dele com a nossa tentativa de prospecção.

1. Novo / Em abordagem / Já Abordado / Quarentena

O contato começa a jornada com status ‘novo’ e fica assim até ser impactado pelo primeiro e-mail.

Depois do primeiro e-mail, passa de ‘novo’ para ‘em abordagem’. Depois do último e-mail da cadência, passa para o status de ‘quarentena’ e depois de 30 dias para ‘já abordado’.

1. Sem interesse

Neste caso, o contato explicitamente responde que não tem interesse em seguir na conversa. 

Temos dois cenários:

1. o contato tem FIT com o ICP, mas a nossa solução não é a prioridade neste momento – podemos tentar um relacionamento com conteúdos via Inbound e combinar com o lead para retornar depois de um tempo, inserindo um lembrete no CRM.
2. o contato não tem FIT com o ICP – significa que foi um erro de prospecção.

De qualquer forma precisamos alterar o status do contato para sem interesse, para que o mesmo não seja impactado por novos e-mails de prospecção.

1. Com interesse

Caso o lead abra a porta, ou seja, queira seguir na conversa, o status do contato precisa ser alterado para interesse.

Assim o contato entra no CRM e passa para o processo de qualificação e não é impactado por novos e-mails de conexão.

1. Bounce

Temos um Bounce quando o e-mail enviado é rejeitado pelo servidor de e-mails do destinatário.

Isso pode acontecer se o endereço de e-mail do destinatário não existe ou se o e-mail provider do destinatário apresenta alguns filtros contra e-mails não autorizados.

Caso todos os contatos de uma empresa deem bounce, podemos ver se existem outros contatos da mesma empresa já capturados na plataforma de disparo e seguir as etapas:

1. Caso existam – podemos esperar para ver se estes contatos respondem e abrem a porta;
2. Caso não – tentamos procurar e capturar outros contatos no site da empresa ICP e inserimos estes contatos nas cadências de disparo.
3. Caso não encontremos outro contato via site, tentamos ligar na empresa e perguntamos sobre quem seria o Buyer Persona (o responsável por aquele problema que nosso produto pode resolver).
4. Caso não seja possível falar diretamente com o Buyer na ligação, podemos inserir o contato numa cadência de conexão na nossa plataforma de disparo

1. Colegas de quem respondeu

Quando um contato responde e posiciona o interesse da empresa (interessado ou não interessado) devemos parar a prospecção daquela empresa pois já identificamos a pessoa com quem falaremos.  Também é importante tirar todos os contatos da mesma empresa das cadências

Sugerimos seguir as etapas:

1. procurar, na plataforma de prospecção, todos os contatos da mesma empresa – vale procurar por domínio ou por nome da empresa.
2. alterar o status de todos eles para sem interesse. 

Ao mesmo tempo, quem respondeu poderia copiar um colega, cujo e-mail não é presente na plataforma de outbound. A mesma coisa acontece quando começamos a dialogar com um contato da empresa prospectada, provavelmente outro colega será convidado na conversa. 

Assim, para evitar que no futuro este contato possa ser capturado para receber nossos e-mails de prospecção, podemos subi-los na plataforma. 

Ele entra com o status novo.

Caso falte, na plataforma de prospecção, a condição de ‘contato de empresa já prospectada’, podemos criar uma segmentação específica para estes contatos e chamá-la, por exemplo, lazy (preguiçoso em inglês) e incluir estes contatos nesta segmentação. 

Como não associaremos alguma cadência a esta segmentação, estes contatos da empresa prospectada não serão impactados por novos e-mails.

Assim teremos certeza que esta empresa não será prospectada novamente.

1. Conexão direta via Linkedin

Existe uma diferença entre:

• captura via Linkedin e
• conexão via Linkedin

A captura via Linkedin acontece quando o lead é procurado no Linkedin, capturado e enviado para as cadências de e-mail. Então a conexão é feita via e-mail.

A conexão via Linkedin acontece quando usamos este canal para criar um contato direto com o lead.

Para otimizar o uso dos canais de prospecção, vamos usar o  Linkedin caso a abordagem via e-mail não dê resposta.

No caso da conexão via Linkedin, vamos enviar um convite e, uma vez aceito o convite pelo lead, podemos começar a dialogar.

A ideia aqui é estabelecer um relacionamento. Por isso, não é indicado começar com uma conversa de venda.

Durante este relacionamento precisamos entender a dor do prospect e as suas necessidades. Somente uma vez identificadas as necessidades, podemos apresentar o nosso serviço como solução às necessidades apresentadas.

Na venda consultiva, o objetivo da conversa não vai ser a venda. A meta será marcar uma ação seguinte, um comprometimento do lead (por exemplo, uma próxima call). 

A venda será feita quando o contato sentir a necessidade.

Com isso, a nossa inteligência não vai focar em técnicas de vendas, mas:

• na otimização do processo, 
• qualificação do lead (entender se vale ou não vale a pena seguir na conversa com o lead)
• ajudar o lead a identificar necessidades e soluções.

Parafraseando Neil Rackham, no livro SPIN Selling, as técnicas de venda funcionam quando:

• O preço do produto é baixo, assim a reação do comprador pode ser a compra 
• Quando não tratamos com um comprador profissional

Na venda consultiva B2B, nenhum desses casos aplica. Por esta razão, precisamos focar na solução ao problema do lead e não nas técnicas de venda.

Se já houve uma tentativa de conexão via e-mail onde o nosso lead tenha lido o e-mail sem responder, ou tenha respondido uma vez e depois tenha sumido da conversa, na nossa primeira mensagem via Linkedin, podemos usar o gancho deste e-mail já enviado para quebrar o gelo e começar o diálogo.

1. Captura de contatos
   1. Captura Ativa via Linkedin

Podemos procurar os potenciais leads diretamente no Linkedin.

A princípio poderíamos usar, na caixa de busca do Linkedin, as palavras-chave usadas para definir o Buyer Persona. 

Se o usuário usa alguma delas na descrição do próprio perfil, ele vai aparecer nas buscas e podemos começar a captura.

Uma forma mais assertiva de fazer esta busca é por variáveis. Ou seja, definir na busca, onde na descrição do perfil do prospect é usada a palavra-chave que procuramos.

Sugerimos usar 2 variáveis:

• Company:
• Title:

Por exemplo, se João tem na descrição do próprio perfil que é Diretor de Marketing, podemos prospectá-lo usando as palavras-chave diretor e marketing na variável title.

Exemplo 1

company:tecnologia 

procura todas as pessoas que inserem a palavra tecnologia na descrição da própria empresa.

Exemplo 2

title:diretor 

procura todas as pessoas que inserem a palavra diretor na descrição do próprio perfil.

Também podemos juntar as variáveis em uma busca só, por exemplo, de alguém que seja ao mesmo tempo diretor (title:diretor) e trabalhe em uma empresa de consultoria (company:tecnologia).

Para fazer isso, basta usar os conceitos de Álgebra Booleana.

A Álgebra Booleana tem o objetivo de juntar várias condições conforme as seguintes regras:

• AND (ambas as condições verificadas)
• OR (pelo menos uma condição verificada)
• NAND (nenhuma das condições verificadas)
• NOR (pelo menos uma das condições não verificada)

Assim, para procurar alguém que seja Diretor de uma empresa do ramo de tecnologia, usaremos a seguinte combinação na busca do Linkedin:

title:diretor AND company:tecnologia

IMPORTANTE: não inserir espaço entre os dois pontos ‘:’ e o valor da variável.

Uma vez feita a pesquisa, podemos filtrar os resultados. Existem vários filtros.

É sempre bom manter um registro com as informações da última captura feita. Segue um exemplo de planilha para manter registro das capturas.

A Planilha de Controle do projeto precisa conter uma aba específica para este registro:

1.  Captura via Google

Além do Linkedin, outro canal para prospectar é o Google.

Basta buscar por empresas com as características indicadas do ICP, entrar no site delas e começar a capturar os contatos diretamente do site até a plataforma de prospecção semi-automatizada.

Esta abordagem é particularmente indicada caso já tenhamos uma lista de empresas a serem prospectadas. Desta forma, podemos entrar no site de cada uma delas e começar a captura.

1. Captura via Google Maps

Se a localização geográfica for parte das caraterísticas do Buyer Persona, o Google Maps se torna uma ótima ferramenta de prospecção.

Basta entrar no Google e digitar o segmento da empresa e a região.

O Google dá agora duas possibilidades:

Por uma questão de praticidade sugerimos usar a segunda opção, pois nesta será mais rápido acessar os sites das empresas que estamos prospectando.

• A Seta 1 mostra se a empresa tem ou não tem site. Isto é, se a mesma não tiver site, não temos como encontrar os contatos com esta abordagem. Caso exista o site, sugerimos abrir uma nova aba para cada ícone do site. Podemos abrir o site de cada empresa, sem sair desta tela geral com todas as empresas. Para fazer isso, basta clicar no ícone site, usando ao mesmo tempo: CTRL (ou COMMAND no MAC) + botão esquerdo do mouse.
• A Seta 2 da imagem mostra a localização geográfica de cada uma das empresas.
• A Seta 3 mostra a quantidade de páginas de resultados. Cada página de resultados mostra 22 empresas, assim podemos estimar quantas empresas podemos prospectar com uma só busca. Obviamente nem todas as empresas são boas para prospectar, pois algumas não tem site e outras podem não ser relevantes para o nosso negócio.

Cadências e Segmentações

Uma cadência representa uma sequência de e-mails para prospecção ativa B2B que são disparados para uma segmentação de contatos, de forma automática e conforme programação configurada.

Os fatores principais que definem uma cadência são:

1. segmentação a ser impactada pela cadência; 
2. templates dos e-mails usados na cadência;
3. frequência de disparo dos e-mails na cadência.

As cadências são configuradas para que impactem automaticamente os contatos que entram na segmentação considerada.

Assim, para simplicidade sugerimos nomear a cadência com nome igual ao da segmentação referente.

Se por exemplo queremos uma cadência que impacte a segmentação: ‘marketing – construção’, é bom que a cadência tenha como nome: ‘marketing – construção’ ou algo parecido, para que fique claro já no título para qual segmentação se refere.

Como estamos capturando contatos de forma automatizada e sem prévia autorização dos interessados, é provável que alguns dos contatos capturados não existam. Neste caso falamos de ‘bounce’. 

A taxa de bounce é a relação entre os contatos capturados cujo e-mail não existe e a quantidade total de contatos capturados em um período.

Exemplo: capturamos 20 contatos e 3 deles não existem. Estes 3 contatos são os bounces e a taxa de bounce é: 3//20 = 15%.

Como já mencionado, os contatos que passam pela cadência, saindo dela tornam ao status de novo (30 dias depois do recebimento do primeiro e-mail da cadência).

Podemos assim tentar re-impactar estes mesmos contatos em um segundo momento. 

Os contatos que se tornam novos depois de passar por uma cadência, provavelmente não sofrerão ‘bounce’ (pois se não teriam sido bounces no primeiro disparo). 

Assim, uma cadência que impacta os contatos que já passaram por outra cadência, terá uma taxa de bounces próxima do zero.

Podemos assim grupar as cadências em:

• cadências primárias: se impactam os contatos pela primeira vez
• cadências secundárias: se impactam os contatos pela segunda vez.

Mesma categorização vale para as segmentações:

• segmentações primárias: incluem contatos que estão sendo abordados pela primeira vez;
• segmentações secundárias: incluem contatos que NÃO estão sendo abordados pela segunda vez.

Para manter um controle fácil do processo, sugerimos grupar segmentações e cadências primárias em meses.

Por exemplo: Tecnologia 1-Outubro indica uma cadência que impacta contatos pela primeira vez e que funciona somente no mês de outubro.

O mesmo conceito pode ser aplicado para as cadências secundárias – com a diferença que sugerimos grupar em semestres.

Por exemplo: Tecnologia 2- 01-06 indica uma cadência que impacta contatos pela segunda vez e que funciona somente no primeiro semestre do ano (janeiro 01 até junho 06).

Assim, sugerimos que a configuração de uma cadência secundária ocorra da seguinte forma:

1. Incluir contatos que passaram por uma cadência primária e se tornaram novos.
2. Nomear a segmentação secundária com nome parecido à primária correspondente. (No nosso exemplo seria ‘marketing-construção-2’).
3. Criar uma cadência que impacte esta  ‘marketing-construção-2’

Esta nova cadência pode conter novos templates de e-mails, sendo estes diferentes dos templates das cadências primárias. E como dito anteriormente, as taxas de bounce serão próximas do zero. 

Ao mesmo tempo, como as cadências secundárias impactam contatos que passaram pela cadência primária sem abrir a porta, provavelmente estes contatos manterão um comportamento parecido nesta segunda cadência. Como consequência, a taxa de abertura esperada das cadências secundárias é menor do que das primárias.

Por isso que é interessante decidir, para o contato que saiu da cadência primária, se é melhor:

• enviar o contato para cadência secundária
• enviar para a plataforma de Inbound Marketing
• tentar o contato de forma manual (ex: ligação, linkedin)
• deixar em descanso para abordá-lo em um segundo momento

A decisão depende de vários fatores, mas podemos sugerir alguns:

• enviar para cadência secundária caso todas as condições que a seguir se apresentem:
  • o lead tenha aberto algum e-mail da cadência primária
  • não tenha respondido
  • pertence a uma empresa próxima do nosso ICP 

• tentar outro contato de forma manual (linkedin e ligação no nosso fluxograma)
  • caso o contato não tenha respondido a nenhum e-mail da cadência primária
  • pertence a uma empresa 100% ICP

1. Modelos (Templates) de e-mails

Um template é um modelo de e-mail que se adapta às necessidades do contato a ser prospectado. 

A adaptação é feita através das variáveis. Quando usamos o template para enviar um e-mail, ele inclui automaticamente o nome da pessoa e da empresa a ser prospectada, tornando a comunicação mais personalizada.

Por exemplo, se no template temos a linha:

olá, [nome],

Ao enviar o e-mail, a variável [nome] será substituída com o nome do contato.

Outros tipos de variáveis que vale a pena mencionar são

• [empresa]
• [e-mail]
• [sobrenome]
• [departamento]
• [cargo]

Com o uso das variáveis, conseguimos enviar um e-mail automatizado e ao mesmo tempo personalizado.

Na prospecção ativa (outbound), somos nós que estamos fazendo o primeiro contato com o potencial cliente. Desta forma, é indicado que o e-mail tenha as seguintes características:

1. Usar, no assunto do e-mail, um título claro e ao ponto sem promessas – a pessoa não nos conhece. Por isso, precisamos explicar rapidamente a nossa intenção, focada no problema dela e não no nosso produto.
2. Ser sucinto – também levando em consideração que a pessoa não nos conhece. Precisamos explicar rapidamente a nossa intenção (com no máximo um parágrafo, ampliando um pouco do que já foi mencionado no título).
3. Falar de um assunto só – por exemplo, é bom evitar links para as redes sociais ou mencionar vários produtos no mesmo e-mail. O e-mail deve ser focado no problema que aquele único produto específico pode resolver. Se tivermos mais problemas a resolver, é bom criar um template para cada problema.
4. Não falar de ‘venda’, mas de como ajudar na solução do problema. Na venda consultiva, cada interação tem o objetivo de incentivar uma próxima interação até que o cliente sinta a necessidade de fechar um contrato conosco.
5. Usar o ego como gatilho. Ou seja, perguntar se o lead é responsável por aquele assunto ou, se não, perguntar sobre quem poderia ser a pessoa certa com quem falar.
6. Terminar sempre o e-mail com uma pergunta, para estimular uma próxima interação do interlocutor.

Uma cadência é formada de vários modelos de e-mail disparados em sequência para o mesmo contato, dependendo da interação dele com o e-mail anterior.

Nas configurações das cadências podemos definir:

1. A condição para que o template seguinte seja disparado (Ex: se o usuário não respondeu ao e-mail anterior)
2. O tempo entre o disparo de um template de e-mail e o seguinte

Os templates de e-mail em uma cadência podem se repetir, já que não precisam ser necessariamente todos diferentes um do outro. Isso porque se um contato não chegou a ver o e-mail anterior, provavelmente não vai perceber que o e-mail é igual ao anterior. 

Além disso, não são incomuns casos de bugs de plataformas na entrega de um e-mail, assim o contato realmente não recebeu o e-mail anterior ou o mesmo foi para a caixa de spam.

Só resultados de testes indicarão a melhor configuração de uma cadência, mas sugerimos começar com 3 templates, conforme esquema seguinte:

1. template 1: Focado na 1 dor
2. template 2: Perguntando se o contato viu o e-mail anterior
3. template 3: Segundo focado na 2ª dor 
4. template 2 ou 4: Perguntando se o contato viu o e-mail anterior (pode ser mesmo do e-mail 2)
5. etc

Assim, uma cadência inicial pode seguir o fluxo seguinte:

1 – 2 – 3 – 2 – 1 – 2.

Para deixar a plataforma de disparo ordenada, sugerimos grupar os templates em categorias ou pastas com o nome da segmentação e cadências que serão impactadas.

Por exemplo:

• pasta de templates: Tecnologia
• para as segmentações: Tecnologia x.y
• para as cadências: Tecnologia x-y

1. Frequência de disparo

Lembrando que o contato ficará na quarentena por 30 dias após o recebimento do primeiro e-mail, podemos começar com uma cadência de 6 e-mails alternando frequências de 3 e 5 dias :

• 3 dias entre e-mails 1 e 2
• 5 dias entre e-mails 2 e 3
• 3 dias entre e-mails 3 e 4
• 5 dias entre e-mails 4 e 5
• 3 dias entre e-mails 5 e 6

A cadência será completa em 19 dias = 3 + 5 + 3 + 5 + 3.

Neste esquema, o contato ficará ainda: 30 – 19 =  11 dias em quarentena antes da próxima abordagem. Ou seja, em situação de descanso antes da próxima abordagem.

Depois de 30 dias, uma vez saído do status de quarentena o contato volta para status ‘novo’.

Depois de 30 dias, o contato pode:

• Ser enviado para uma cadência secundária;
• Ficar em repouso por um tempo antes de ser impactado novamente;
• Ser enviado para a plataforma de Inbound;
• Ser contatado via conexão Linkedin;
• Ser contatado via ligação.

Com esta abordagem e prospectando até 2 pessoas por empresa, podemos estimar as seguintes metas como benchmark

• Abertura esperada por cadência: 30% ou mais
• Resposta esperada por cadência: 10% ou mais

No entanto, nem sempre conseguimos acesso tão fácil ao Buyer Persona. 

Às vezes precisamos falar com outra pessoa da empresa antes de chegar ao Buyer Persona. 

Isso significa que podemos abrir o leque de prospecção para poder chegar ao nosso alvo. 

Porém, fazendo isso, aumenta a probabilidade de disparar para contatos não qualificados. Veja novamente o gráfico entre a qualidade e a quantidade de leads prospectados.

Na plataforma de disparo podemos escolher sobre disparar ou não durante os finais de semana. 

Claro que isso depende do ramo de negócio, no entanto sugerimos começar com disparos somente durante a semana e, ao longo do projeto, ir testando alterações como disparos nos finais de semana.

Cabe também analisar, no relatório das cadências, qual é o dia da semana em que tem mais aberturas e respostas. Assim, podemos concentrar os disparos nestes dias.

Claramente, o dia de maior engajamento pode mudar de segmento em segmento. Contudo, geralmente os melhores dias para disparo são:

• segunda
• terça
• sexta

1. Tipo de reação ao envio de email

Uma vez que o contato entrar na segmentação e, consequentemente, na cadência, ele começará a receber os e-mails de prospecção.

A expectativa é que ele abra o e-mail e responda.

Identificamos os seguintes tipos de reações ao e-mail enviado:

1. Curiosidade

O lead respondeu pedindo mais informações, com resposta do tipo: 

Como posso ajudar?

Este tipo de resposta acontece muito quando o contato recebe um e-mail com assunto 

Viu o meu e-mail anterior? 

Este tipo de abordagem pode gerar curiosidade mesmo não sendo direta ao ponto.

Assim o lead pede para saber mais.

Neste caso, sugerimos responder usando um template de e-mail-resposta que podemos chamar de: 

e-mail prospecção

É indicado criar um template padrão de e-mail, que contenha todas as informações possíveis a serem enviadas; depois, dependendo da curiosidade do lead, podemos adaptar o e-mail deletando as partes não relevantes. 

Fazemos isso porque deletar o que já existe no template demora bem menos tempo do que acrescentar o que não existe.

Este é o conceito de personalização padronizada.

Segue um template do email prospecção:

Olá, [nome do lead], obrigado pela resposta!

Segue a apresentação institucional da [nome da nossa empresa] onde pode encontrar alguns links a nossos cases de sucesso.

Link para apresentação institucional

Estamos prospectando empresas do segmento de (seu segmento) pois já trabalhamos o (seu serviço/produto focado em solução da dor) deste ramo.

O nosso modelo de trabalho é (descrever o modelo de trabalho e como resolve o problema principal do segmento – max 2 linhas)

A empresa que melhor poderia aproveitar do nosso apoio/produto/serviço é aquela que (resumir a dor que vamos nossa solução cura)

Vocês se encaixam neste perfil?

Seria com você mesmo?

Abs

Ao enviar documentos como a apresentação institucional, podemos pensar em trabalhar com links ao invés de que .pdf’s possivelmente integrados com plataformas de rastreamento de click como bit.ly. 

É mais prático trabalhar com links, possivelmente integrados com plataformas de rastreamento de click como bit.ly. 

Ao usar um link público, em vez de um anexo, nós podemos alterar e melhorar o conteúdo daquele mesmo documento a cada momento, sem precisar re-enviar o documento já enviado anteriormente.

Sempre é bom lembrar de terminar o e-mail com uma pergunta para estimular a interação e manter o rapport (isso na verdade vale para qualquer tipo de interação com clientes e potenciais clientes).

O template e-mail prospecção é mais completo e comprido para seguir a linha de deletar o que não precisa. No entanto, ao enviar o e-mail, é indicado usar somente uma pergunta e um assunto a cada e-mail e deixar no máximo 3-5 linhas focadas no assunto.

Passos a serem seguidos depois que o lead responde por curiosidade

• Mudar status do lead para interesse na plataforma de outbound;
• Procurar na plataforma pelo nome da empresa do lead para ver se existem outros colegas em cadências ativas;
• Como já abrimos a porta, podemos decidir não prospectar os outros colegas da lead ou deixar alguns deles ainda para prospecção (este segundo caso pode acontecer em casos de empresas de grande porte onde o primeiro lead possa ter respondido em relação a uma região e outro contato possa representar a possibilidade de responder em relação a outra região.
• Enviar o contato para o CRM e criar uma oportunidade no funil de referência.
• Inserir lembrete no CRM para enviar um novo e-mail em um tempo de 2-3 dias úteis pedindo se o contato teve a oportunidade de ler o e-mail enviado anteriormente.
• Tentar enviar o e-mail de manhã para ter a possibilidade de cobrar à tarde via telefonema
• Caso o contato não responda ao e-mail, ligar para perguntar se recebeu.

Segue um exemplo de template de lembrete:

nome template: viu email prospecção

assunto: [Nome],recebeu meu e-mail anterior?

Olá, [nome], tudo bem?

Você chegou a receber o e-mail que enviei alguns dias atrás?

Estou tentando marcar uma call pois entendi que você possa se interessar em bater um papo sobre desafios da (nome da empresa prospectada) para (solução para o problema da empresa).

Você teria disponibilidade dia xx às yy, ou dia zz, às ww?

Abs

1. Interesse

Se o lead mostrar interesse de saber mais sobre o que oferecemos, ele sai da plataforma de disparo e passa para a fase de qualificação do CRM.

O contato passa para fase de qualificação e vai para o SDR (Sales Development Representative). Ou seja, vai para o pessoal de pré-venda, que qualificar o contato e verifica se o mesmo se encaixa na definição de Buyer Persona.

1. Sem Interesse 

O contato responde claramente que não tem interesse no que oferecemos. Ela sai das cadências de Outbound. Na plataforma de prospecção, o status dele muda para ‘sem interesse’.

É interessante considerar a possibilidade de tentar uma última abordagem quando o lead não mostrar interesse, para ver se talvez possamos retornar contato depois de um tempo.

Exemplo de e-mail a ser enviado para quem mostrou ‘não interesse’:

Olá [nome], obrigado pela resposta!

Entendo, sem problema. Desejo a melhor sorte para você e seu negócio.

Você acha interessante que eu volte em contato daqui a um tempo, tipo em janeiro, para ver como vão as coisas?

No entanto convido você a ler o artigo sobre ‘xxxxxx’ 

Abs

Caso o lead seja interessante, apesar de não estar no momento de compra, podemos enviá-lo para a plataforma de Inbound para ser impactado com conteúdo até o dia em que possa se interessar.

Caso o lead tenha sido direto e claro em não estar interessado no nosso produto ou serviço, neste caso é melhor se despedir simplesmente desejando boa sorte para o negócio dele.

Caso o lead tenha sido direto e claro em não estar interessado no nosso produto ou serviço, neste caso é melhor se despedir simplesmente desejando boa sorte para o negócio dele.

1. Interessado mas não agora

Neste caso, precisamos responder para o lead propondo uma data para retornar o contato.

É bom registrar o lead no CRM com um lembrete para retornar.

É importante propor uma ou mais opções para retornar, semo deixar no genérico ‘retornarei mais na frente’, mas usar algo do tipo: ‘o que acha se eu retornar daqui a 4-5 meses, tipo no segundo semestre, para ver como vão as coisas?’

1. Interesse mas o responsável é outro

Em alguns casos, o lead poderá:

• Indicar outra pessoa com quem conversar: sugerimos criar uma cadência indicação na plataforma de Outbound. Nesta cadência o template usado indicará a proveniência da indicação. Por exemplo, se enviamos um e-mail para João e ele responde que seria bom falar com Felipe, o template da cadência indicação contatará Felipe dizendo que João passou o contato. Como João ‘abriu a porta da empresa’, vai ser mais fácil que o Felipe responda. É bom não esquecer de agradecer o João pelo contato recebido.
• Dizer simplesmente que ele não é a pessoa certa com quem falar, sem passar outro contato: sugerimos pedir explicitamente, mas educadamente para o nosso João o contato da pessoa com quem seria melhor conversar.

Quando consigamos o contato certo, precisamos seguir o passo a passo seguinte::

• Mudar o lead (João) para ‘não interesse‘ (não precisa enviar para a plataforma de Inbound, pois o Buyer Persona não é ele mas o Felipe do exemplo)
• Criar uma segmentação ‘indicação’
• Inserir o contato do colega indicado (Felipe) na plataforma. Na hora de registrar este contato, indicar o nome do colega que indicou (João) como variável que será puxada como quem indicou. Infelizmente a plataforma que usamos não inclui este tipo de variável, assim usamos a variável departamento, como se fosse a variável de quem indicou. A imagem a seguir mostra este cadastro:

• Inserir este novo contato na segmentação ‘indicação’
• Procurar na plataforma de Outbound o domínio da empresa de João e Felipe para ver se temos outras pessoas da mesma empresa entre as capturadas. Como já identificamos quem será o contato a ser prospectado, não precisamos contatar os outros.  Selecionar todos os outros contatos da empresa e mudar o status deles para ‘sem interesse’. É bom ter o cuidado de deixar o novo contato (Felipe) como ‘novo’, para que ele, sim, seja impactado pela cadência indicação.
• Criar cadência ‘indicação’ para conectar com a pessoa indicada. 

Sugerimos de começar a cadência indicação conforme o fluxo seguinte:

1. Enviar template cadência #1;
2. Após 3 dias úteis enviar template cadência #2, como encaminhado. (só para quem não respondeu ao anterior);
3. Após 5 dias úteis enviar novamente template cadência #1, como novo e-mail (só para quem não respondeu ao anterior);
4. Após 3 dias úteis enviar novamente template cadência #2, como novo e-mail (só para quem não respondeu ao anterior).

Seguem 2 exemplos de templates de abordagem para a cadência de ‘indicação’:

Template cadência #1

Assunto: /*seu-colega*/ me passou seu contato como responsável do [problema que queremos resolver]!

Olá /*nome*/, tudo bem?

Sou xxxx  da xxxxxx, /*seu-colega*/ me passou seu contato. 

Estamos prospectando empresas que já tenham o problema….xxxxxxxx… precisam de ajuda para resolvê-los

Por acaso a /*empresa*/ se encaixa neste perfil?

Gostaria de bater um papo sobre os desafios  /*empresa*/.

Seria com você mesmo? 

Abs

Template cadência #2

Assunto:  /*nome*/, viu o email que enviei?

Olá /*nome*/, tudo bem?

Você chegou a receber o email que enviei anteriormente?

Estou priorizando falar com alguém responsável por [problema que queremos resolver] e /*seu-colega*/ me indicou você.

Poderia me ajudar?

Abs

Nem todos os contatos da cadência indicação irão responder aos e-mails enviados.

Sugerimos agendar uma revisão destes contatos para depois do término da cadência, assim podemos tentar contato via Linkedin com os prospects que não responderam.