Se você é CEO de uma empresa B2B e alguém te promete uma fórmula de marketing, minha recomendação é simples: desconfie.
Não porque marketing não funcione.
Mas porque fórmulas ignoram contexto — e contexto é justamente onde as decisões de negócio vivem.
Este texto não é para demonizar marketing, frameworks ou metodologias. É para separar o que ajuda a decidir melhor do que apenas soa bonito em apresentações.
O problema não são as fórmulas. É a promessa de universalidade.
Toda fórmula parte de uma premissa implícita:
“Se funcionou lá, vai funcionar aqui.”
Isso pode até fazer sentido em sistemas fechados, com variáveis controladas.
Empresas não são isso.
Empresas são sistemas sociais, compostos por pessoas, incentivos, história, cultura, restrições financeiras e assimetrias de informação.
Peter Drucker resumiu isso de forma elegante quando afirmou que gestão é uma prática social, não uma ciência exata. E, sendo prática social, ela não se replica como um manual técnico.
Quando alguém vende uma fórmula pronta de marketing, está assumindo — conscientemente ou não — que:
- seu mercado é igual ao de outro cliente,
- seu timing é o mesmo,
- seu time responde da mesma forma,
- sua estrutura absorve mudança com o mesmo atrito.
Na prática, isso quase nunca é verdade.
O curto prazo é o maior aliado das fórmulas
Fórmulas prosperam porque prometem atalhos.
E atalhos vendem bem quando há pressão por resultado rápido.
O problema é que, em empresas B2B, o curto prazo costuma mascarar decisões ruins, não corrigi-las.
Vejo isso com frequência:
- campanhas rodando,
- leads entrando,
- dashboards verdes,
mas o negócio segue:
- dependente de poucos clientes,
- sem previsibilidade,
- com vendas desalinhadas,
- com marketing defendendo esforço, não impacto.
O marketing até “funciona”.
O negócio, não.
É nesse ponto que entra a importância de uma gestão de marketing eficaz, que trate marketing como função estratégica do negócio — e não como fábrica de peças soltas. É exatamente essa a lógica por trás do modelo de CMO as a Service (gestão de marketing), que parte da decisão antes da execução.
“Funciona para mim” não é argumento estratégico
Outro problema recorrente das fórmulas é o viés do caso de sucesso.
Alguém diz:
“Aplicamos isso em empresa X e deu certo.”
Ótimo.
A pergunta relevante é outra:
👉 Por que deu certo naquele contexto específico?
Sem essa resposta, o case vira apenas uma narrativa conveniente.
Clayton Christensen mostrou isso com clareza ao estudar inovação: copiar práticas sem entender as forças que atuavam no sistema original é uma das formas mais rápidas de errar com convicção.
Em marketing B2B, isso é ainda mais crítico, especialmente em empresas de tecnologia, onde ciclo de venda, maturidade do comprador e percepção de risco variam brutalmente. É por isso que estratégias de marketing para empresas B2B — especialmente tech — precisam partir do modelo de negócio, não do canal.
Fórmulas ignoram o que realmente trava o crescimento
Quando uma empresa B2B trava, raramente é por falta de ferramenta.
Os bloqueios costumam estar em:
- posicionamento mal definido,
- ICP genérico,
- vendas sem método,
- marketing desconectado da realidade comercial,
- ausência de priorização clara.
Nenhuma fórmula resolve isso sozinha.
Frameworks como Account Based Marketing (ABM) só funcionam quando existe clareza estratégica anterior. Sem isso, ABM vira apenas uma segmentação mais cara e mais complexa.
O mesmo vale para prospecção ativa B2B via LinkedIn: não é a ferramenta que gera resultado, é o critério de escolha de contas, a cadência, a mensagem e o alinhamento com vendas. Quando isso não existe, a fórmula vira spam sofisticado.
Marketing não é rei. Contexto é.
Existe uma frase famosa no marketing: “Content is king”.
Discordo — e não por provocação.
Conteúdo, tráfego, automação, mídia paga… tudo isso só ganha valor quando encaixa em um projeto de negócio claro.
Já vi empresas com:
- ótimo produto,
- conteúdo consistente,
- marca bem trabalhada,
fracassarem porque:
- não sabiam para quem vender,
- não sabiam por que ganhavam,
- não tinham processo comercial minimamente estruturado.
Nesse cenário, insistir em fórmulas de marketing não é só ineficiente — é custoso.
O que entra no lugar das fórmulas?
Se não são fórmulas, o que funciona?
Funciona:
- diagnóstico honesto, mesmo quando desconfortável;
- priorização clara, mesmo quando implica dizer “não”;
- gestão integrada de marketing e negócio, não execução fragmentada;
- método adaptável, não promessa fixa.
É exatamente nessa fronteira que faz sentido discutir consultoria de marketing B2B versus gestão. Consultorias costumam entregar recomendações. Gestão assume responsabilidade contínua sobre decisões e consequências. Em contextos complexos, essa diferença é decisiva.
Por que esse tema importa agora
Empresas B2B entre 10 e 50 funcionários estão num ponto delicado:
- crescer exige mais estrutura,
- errar custa caro,
- contratar lideranças internas cedo demais pesa no caixa,
- insistir em fórmulas posterga decisões difíceis.
É nesse cenário que promessas prontas parecem atraentes — e perigosas.
Minha experiência mostra que o custo de acreditar em fórmulas raramente aparece no primeiro mês. Ele aparece quando:
- o crescimento não se sustenta,
- o time se desgasta,
- o marketing vira centro de custo defendendo esforço,
- e o CEO percebe que adiou decisões estratégicas achando que estava “otimizando”.
Conclusão (sem fórmula de fechamento)
Este texto não traz uma resposta pronta. De propósito.
Porque a única coisa pior do que uma fórmula ruim é a ilusão de que alguém pode decidir por você sem entender profundamente o seu contexto.
Se existe algo replicável em marketing B2B, não é a tática.
É o critério de decisão.
E isso, infelizmente, não cabe em um slide com promessa de curto prazo.
Se esse tema te incomoda — ótimo.
É exatamente daí que surgem decisões melhores.
