No meu trabalho à frente da NoTopo.com, vejo essa dúvida se repetir em quase toda reunião com CEOs e diretores comerciais:
“Danilo, quanto devo investir em marketing da minha empresa?”
É uma pergunta legítima — e perigosa quando respondida com fórmulas prontas.
O percentual ideal não é o mesmo para todos. Depende do segmento, da margem de lucro e, principalmente, da maturidade de gestão e, principalmente, precisa estar ligado à medição do retorno esperado
Como escreveu Peter Drucker,
“O que pode ser medido, pode ser melhorado; o que não é medido, vira custo.”
Por isso, neste artigo, trago uma visão prática e baseada em gestão: as cinco perguntas que todo CEO B2B deve responder antes de definir o orçamento de marketing.
1️⃣ Quanto investir em marketing da empresa?
O mercado costuma repetir que o investimento ideal gira entre 5% e 7% do faturamento, mas isso é apenas um ponto de partida.
Na prática, o que realmente importa é a margem EBITDA do seu negócio — porque o marketing é financiado pela margem, não pelo faturamento.
Quando não temos acesso direto ao lucro líquido, o faturamento serve como referência, desde que segmentado por casas de lucratividade.
Veja como costumo estruturar essa análise na NoTopo.com:
| Tipo de negócio | Margem EBITDA média | Percentual recomendado do faturamento para marketing |
|---|---|---|
| Segmentos de commodity (agronegócio de grãos, energia, petróleo, insumos não diferenciados) | 5%–12% | ≈ 1 – 2,5% do faturamento |
| Indústrias e serviços técnicos B2B | 10%–20% | 4%–6% do faturamento |
| Serviços e tecnologia B2B (margem > 20%) | 20%–35% | 5%–7% do faturamento |
Ou seja, quanto maior a margem do segmento, maior a capacidade de investir em marketing — e também maior a necessidade de sofisticação na estratégia.
Além do percentual total, é essencial entender como dividir o investimento entre objetivos diferentes.
Na prática, costumo separar o orçamento em três categorias:
1️⃣ Marketing para abertura de novo canal — é um investimento de CAPEX, responsável por abrir mercados e gerar novas fontes de demanda. Normalmente exige 5% do faturamento (do novo canal).
2️⃣ Criação de marca no canal aberto — etapa de consolidação e autoridade. Gira entre 1% e 1,5% do faturamento.
3️⃣ Manutenção e relacionamento — fase de fidelização, com 0,8%-1% do faturamento, suficiente para manter base ativa e relacionamentos.
Quanto mais forte a marca, menor precisa ser o investimento de marca — e maior o foco em relacionamento.
É a transição natural de toda empresa madura em marketing.
2️⃣ Qual o percentual ideal do faturamento para investir em marketing B2B?
No universo B2B, o investimento precisa respeitar dois princípios: lucratividade e previsibilidade.
Empresas industriais e de tecnologia, por exemplo, têm ciclos de venda longos e tickets altos.
Nesses casos, o objetivo do marketing não é gerar volume, mas construir reputação e gerar oportunidades qualificadas.
Por isso, o percentual ideal costuma variar entre 4% e 7% do faturamento, dependendo da maturidade do funil.
Empresas de tecnologia ou consultorias com margens acima de 20% tendem a operar bem com 6% a 8%, desde que o investimento seja medido e otimizado continuamente.
A chave está na gestão de marketing eficaz — tema central do nosso modelo CMO as a Service.
O marketing precisa ser tratado como um centro de investimento com métricas de retorno, não como custo fixo.
3️⃣ Como calcular o orçamento de marketing da minha empresa?
Em vez de definir “x% do faturamento” de forma automática, o ideal é calcular de trás pra frente:
1️⃣ Defina sua meta de faturamento ou margem projetada.
2️⃣ Estime o CAC (Custo de Aquisição de Cliente) e o número de novos contratos necessários.
3️⃣ Multiplique: CAC × novos clientes = investimento base.
4️⃣ Converta esse valor em percentual sobre o faturamento.
5️⃣ Ajuste conforme o estágio da empresa.
Essa abordagem conecta planejamento financeiro, marketing e vendas — e permite medir ROI com muito mais precisão.
No fim, o orçamento é uma consequência da estratégia, não o contrário.
4️⃣ Como distribuir o investimento de marketing entre canais e ações?
Saber quanto investir é uma decisão financeira.
Mas como distribuir é uma decisão estratégica.
A primeira distinção essencial é entre CAPEX e OPEX — dois tipos de investimento com naturezas e horizontes de retorno completamente diferentes.
💡 CAPEX: investimento que abre caminhos
O CAPEX é o investimento de criação: abre novos canais, constrói marca e impulsiona produtos.
É um esforço pontual, de médio a longo prazo, que cria ativos permanentes (reputação, base de leads, presença digital).
Aqui, o retorno precisa ser medido em 6 a 18 meses, não em trimestres.
🔁 OPEX: investimento que mantém e acelera
O OPEX é o investimento recorrente, de manutenção.
Inclui marketing de relacionamento, prospecção ativa via LinkedIn, remarketing, campanhas ABM (Account-Based Marketing) e produção de conteúdo.
O retorno costuma vir em prazos mais curtos, pois atua sobre uma base existente.
O segredo é definir desde o planejamento:
- O que se espera de cada investimento;
- Como será medido o sucesso;
- E em quanto tempo o retorno deve aparecer.
Se a meta é gerar resultado em 3 meses, estamos falando de OPEX, não de CAPEX.
E o foco deve ser fortalecer relacionamentos existentes, não abrir novos canais.
Na NoTopo.com, tratamos essa definição temporal como um dos pilares da gestão de marketing.
Tempo é o que dá sentido ao investimento.
5️⃣ Quando faz sentido aumentar (ou reduzir) o investimento em marketing?
A decisão de aumentar ou reduzir investimento deve ser baseada em dados, não em sensação.
O critério é simples: ROI por canal.
Se um canal está performando com ROI saudável (exemplo: ROI = 8), é hora de ampliar o investimento gradualmente — até o ponto em que o ROI caia para um nível mínimo aceitável (exemplo: ROI = 3).
Nesse momento, paramos de expandir o investimento.
O faturamento cresce, a margem é preservada e o ciclo se mantém sustentável.
Quando o ROI de um canal começa a cair de forma estrutural, é sinal de saturação.
Aí é hora de abrir novos canais de aquisição — um investimento CAPEX com retorno de médio a longo prazo.
Para guiar esse processo, usamos na NoTopo.com o framework F.R.E.E., desenvolvido internamente como metodologia de validação de metas e canais de crescimento:
| Etapa | Significado | Tipo de investimento | Horizonte de retorno |
|---|---|---|---|
| F – First | Abertura de canal | CAPEX | Médio / longo prazo |
| R – Replicate | Criação de inércia | CAPEX + OPEX híbrido | Médio prazo |
| E – Escalate | Escala e maximização do ROI | OPEX | Curto / médio prazo |
| E – Excellence | Saturação e consolidação | OPEX mínimo / manutenção | Curto prazo |
Quando o canal chega ao nível de Excellence, ele atinge saturação — e o ciclo recomeça com outro canal.
Esse modelo transforma o marketing em um sistema replicável de crescimento previsível, não em uma sequência de apostas.
Como disse Jim Collins em Good to Great:
“Empresas excepcionais não apostam em grandes saltos; elas criam mecanismos que geram progresso consistente.”
Conclusão
Definir quanto investir em marketing não é uma questão de seguir tabelas, mas de construir sistemas de decisão.
O percentual ideal é aquele que:
- cabe na margem de lucro,
- respeita o estágio da empresa,
- e tem metas claras de retorno no tempo certo.
Empresas B2B que adotam essa mentalidade constroem previsibilidade e eficiência — e gastam menos para gerar mais resultado.
Se a sua empresa está pronta para estruturar esse sistema — com visão financeira, metodologia e execução integrada — conheça nossa consultoria de marketing B2B
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