Uma boa estratégia de customer success requer que você apoie seu cliente em cada etapa da buyer journey para que ele obtenha o resultado desejado, começando antes da venda e permanecendo com ele até mesmo despois dela. Entenda melhor o significado de CS.
Introdução à ideia do customer success
Vamos começar com algo mais familiar. Você já deve ter ouvido falar de turnover nas empresas. Pois é, e você deve saber que ele é muito custoso para as empresas. Envolve custos de publicação de vagas, recrutamento, treinamento, o tempo gasto com todos esses processos entre outros.
Então, com o Custumer Success podemos dizer que é a praticamente a mesma coisa. Ou seja, você gasta uma grana atraindo e conquistando um cliente. Você identifica o buyer persona, faz publicidades, investe em inbound marketing, outbound marketing, nutrição, qualificação dos leads, faz inúmeros contatos com clientes, dedica muito tempo a eles (principalmente em uma Estratégia de Marketing para B2B) e tudo mais que necessita para fechar um acordo ou um contrato com o cliente. Enfim você consegue fechar aquele esperado acordo.
Parabéns! Mas agora, o que acontece se você não tiver um bom serviço de atendimento e um bom pós-vendas ou se o cliente não ficar satisfeito com o serviço/produto que você forneceu?
Os números não mentem…
Você deve absolutamente saber – e se não sabe anote bem grande no quadro de avisos da sua empresa – que o custo de se conquistar um cliente é de 5 a 7 vezes maior do que reter um cliente!
E vale lembrar que a taxa de sucesso de venda para um cliente que você já tem é de 60-70%, enquanto a taxa de sucesso de venda para um novo cliente é de 5-20%. Ou seja, pode ser até 10 vezes mais difícil vender para um novo cliente do que para o cliente que você já tem!!! Não precisa dizer nada sobre os custos de venda associados a essa estatística, não é mesmo?
Pois bem, agora dê uma olhada nos percentuais abaixo obtidos em algumas pesquisas que indicam porque as empresas perdem seus clientes. Vamos refletir um pouco sobre o que eles nos dizem.
Sua principal ameaça
Pense comigo: o mundo dos negócios é um pouco paranoico com a questão dos competidores, da espionagem industrial etc., mas vamos aos números…
Vê-se 68% dos consumidores ou clientes deixam a empresa devido ao tratamento que você dá! Outros 14% deixam a sua empresa porque não estão satisfeitas com o produto ou serviço… somando os dois estamos em 82%! Vamos categorizá-los e chamar essa de categoria “ameaça 01” pois ela agrega grande parte dos motivos pelos quais uma empresa perde clientes.
Por outro lado, 9% dos consumidores começam a fazer negócios com seu competidor, enquanto outros 5% procuram novas alternativas (empresas ou produtos/serviços). E somando-os chegamos a 14%, chamamo-la de “ameaça 02“.
Por fim, vamos deixar de lado os que se mudam e morrem (4%) pois são quase desprezíveis e de certa forma variáveis que fogem ao nosso controle. e vamos recalcular os percentuais sem eles. Vamos considerar os 82 + 14 (96%) como se fossem 100%. Então nós teremos a “ameaça 01” com 85% e a “ameaça 02” com 15%.
Agora a conclusão: percebeu que a ameaça 01 é de longe a mais perigosa e está relacionada à você! Considerando que 61% dos clientes levam seus negócios a um concorrente quando terminam uma relação comercial (kissMetrics), você pode ser o melhor amigo do seu inimigo. Isso mesmo, você pode ser o seu maior inimigo se não cuidar e entender a importância do customer success!
Definição de customer success
Antes de mais nada, tenha em mente que existem dois termos semelhantes mas que não são a mesma coisa: customer service e customer success.
Ambos tem a ver com o auxílio e podem ajudar na satisfação do cliente. Mas digamos que o “service” é um predecessor do “success”. Enquanto o primeiro possui uma estratégia reativa para o engajamento do cliente, o segundo é muito mais proativo.
O suporte ao cliente geralmente possui natureza transacional. Inicia quando um cliente se aproxima e termina com uma resolução para seu pedido. Por outro lado, o customer success não tem um “desfecho”. É um foco contínuo, evolutivo e consistente, trabalhando continuamente para evoluir nas relações existentes para promover o vínculo entre o cliente e a empresa.
Você busca antecipar os desafios ou perguntas do cliente e fornecer proativamente soluções e respostas a essas questões antes que elas surjam. Ele ajuda a aumentar a felicidade e retenção do cliente, aumentando a receita da sua empresa e a lealdade do seu cliente.
O customer success busca a retenção e um ótimo relacionamento com o cliente. A ideia por trás dele é que a maneira mais eficaz de manter seus clientes é torná-los o mais bem sucedidos possível na utilização de seu produto. Quase se poderia dizer que agora na hora de definir o seu posicionamento estratégico, você deve levar em consideração a sua capacidade de gerar felicidade para o cliente.
Algumas métricas (KPIs)
Como tudo em uma empresa e em um ambiente competitivo, o customer success deve ser medido. O monitoramento de dados é a única forma de você conseguir adotar melhorias contínuas.
Abaixo listamos algumas métricas que podem ser adotadas:
1) Taxa de rotatividade ou cancelamento
Esta é a porcentagem de seus clientes que desistiram ou deixaram de assinar um produto ou serviço durante um determinado período.
2) Redução/Expansão da taxa de rotatividade
Esta métrica verifica se os esforços de melhoria na retenção de clientes durante um determinado período foram bem-sucedidos ou não.
3) Perda de Receita Mensal Recorrente
Esta é a porcentagem da receita perdida em relação à receita total devido à rotatividade do cliente (incluindo perdas devido a downgrades de serviço).
4) Expansão da receita
Esta métrica é o oposto da primeira e mostra o quanto os clientes existentes estão atualizando suas assinaturas ou se inscrevendo para serviços adicionais.
5) Índice de Satisfação do Cliente
Este está entre os métodos mais populares de medir a satisfação do cliente. O método utiliza o formato de pesquisa pela qual os clientes podem classificar ou avaliar um serviço/produto.
6) Net Promoter Score (NPS)
A métrica Net Promoter Score (NPS) é semelhante ao ISC pois utiliza uma plataforma de pesquisa e uma escala arbitrária para avaliar a probabilidade de os clientes compartilharem as boas notícias sobre seu produto.
Essas são apenas algumas das principais métricas ou KPIs que você pode utilizar para medir o desempenho do customer success em sua empresa. Você pode adotar outras caso sejam mais adaptas ao seu tipo de negócio.
Concluindo
Falamos brevemente sobre alguns aspectos e sobre a importância do customer success para sua empresa. Além dos da diferença de custos entre conquistar e manter os clientes, você também tem que lembrar que pesquisas apontam que a maior parte (61%) dos clientes que você perde migram para seus concorrentes.
Então, saia na frente e chegue antes. Inove e evite pegar a mesma estrada congestionada que a maioria escolhe. Invista em customer success e obtenha resultados melhores. Se você ainda não tem uma equipe própria (CSM), busque uma consultoria em marketing digital que possa entender suas necessidades e ajudá-lo a buscar mais receita e atingir melhores resultados.
Sucesso!
