Durante anos, recebi a mesma pergunta de empresários e CEOs:
“Danilo, vale a pena abrir um e-commerce?”
Quase nunca essa pergunta vem acompanhada da reflexão certa. Na maioria das vezes, o e-commerce aparece como uma tentativa de simplificar o negócio, reduzir custo comercial ou “escalar sem estrutura”. E é exatamente aí que começam os problemas.
E-commerce não é atalho.
E-commerce é modelo de negócio.
Peter Drucker já dizia que não existe nada tão inútil quanto fazer com eficiência algo que não deveria ser feito.
Essa frase resume boa parte dos projetos de e-commerce que acompanhei fracassarem ao longo dos anos — não por falta de tecnologia, mas por decisão errada de modelo.
E-commerce não é canal. É uma decisão estrutural.
Tratar e-commerce como “mais um canal de venda” é o primeiro erro estratégico.
Quando uma empresa decide operar um e-commerce, ela assume, consciente ou não, que:
- logística passa a ser competência central
- tecnologia vira infraestrutura crítica
- marketing deixa de ser campanha e vira custo recorrente
- gestão de estoque, dados e experiência impacta diretamente a margem
Isso vale tanto para B2C quanto para B2B. No B2B, inclusive, o erro costuma ser mais caro, porque o ticket médio é maior e o ciclo de decisão é mais longo.
Empresas de tecnologia B2B frequentemente confundem e-commerce com self-service ou checkout online. Na prática, o desafio real está na arquitetura de informação, onboarding e integração entre sistemas, algo que já discuti quando falo de marketing digital para B2B.
O mito do e-commerce barato
Existe uma crença persistente de que uma loja virtual substitui um ponto físico com custo próximo de zero. Isso simplesmente não existe.
Um e-commerce minimamente competitivo exige investimento contínuo em:
- plataforma e meios de pagamento
- logística e fulfillment
- atendimento e pós-venda
- tecnologia e integrações
- marketing recorrente
O gargalo quase sempre aparece na logística. Armazenagem, picking, packing, devoluções e prazos corroem margem rapidamente. Não é coincidência que quem melhor resolveu isso construiu um império.
A Amazon não venceu por ter um bom site, mas por transformar logística em vantagem competitiva. Marketing veio depois.
SEO e arquitetura: organização do negócio, não truque técnico
SEO em e-commerce não é sobre “colocar palavra-chave”.
É sobre organizar o negócio para ser entendido.
Uma estrutura saudável respeita níveis claros:
- Homepage
- Categorias
- Produtos
Em operações maiores, entram subcategorias — e aqui surge um ponto decisivo: arquitetura plana. A chamada “regra dos 3 cliques” não é obsessão técnica. Ela representa uma decisão de negócio: reduzir fricção cognitiva para o usuário e para os mecanismos de busca.
Categorias bem definidas, navegação intuitiva e breadcrumbs claros não são SEO por si só. São clareza de proposta.
Isso só funciona quando existe gestão de marketing de verdade, alguém olhando o todo, e não apenas executando tarefas. É exatamente por isso que defendo modelos como CMO as a Service – Gestão de Marketing.
Tecnologia não corrige modelo ruim
Vejo empresas investindo energia excessiva em:
- micro-otimizações técnicas
- SEO avançado
- automações sofisticadas
Tudo isso é importante — depois.
Antes, a pergunta correta deveria ser:
“Esse modelo de e-commerce faz sentido para minha margem, minha operação e meu foco estratégico?”
Clayton Christensen chamaria isso de overshooting the customer: sofisticação técnica que o mercado não valoriza. Tecnologia amplifica modelo bom, mas não salva modelo ruim.
Conteúdo, reviews e prova real
Um dos pontos mais interessantes do e-commerce é o uso de conteúdo gerado pelo usuário: reviews, avaliações e comparações. Eles mantêm páginas vivas e ajudam na decisão.
O erro é tratá-los como “hack de SEO”. Reviews funcionam quando:
- refletem experiência real
- ajudam o cliente a decidir
- conectam expectativa com entrega
Isso ganha ainda mais relevância em estratégias de Account Based Marketing, onde o foco não é volume, mas qualidade de contas. Já aprofundei esse ponto neste conteúdo sobre ABM.
E-commerce no B2B exige cautela extra
No B2B, e-commerce raramente substitui vendas. Ele apoia vendas.
Os casos mais saudáveis que vejo usam e-commerce como:
- canal de recorrência
- apoio ao time comercial
- reposição estruturada
- autoatendimento para clientes ativos
Quando empresas tentam automatizar tudo sem revisar processo comercial, o resultado é previsível: tráfego, custo e pouca conversão.
Estratégias híbridas, combinando e-commerce, vendas consultivas e prospecção ativa B2B via LinkedIn, tendem a gerar muito mais previsibilidade.
Gestão vence agência
E-commerce falha menos por tecnologia e mais por falta de gestão.
Sem alguém responsável por:
- priorizar investimentos
- alinhar marketing, vendas e operação
- medir ROI real
- decidir o que não fazer
o projeto vira um conjunto de ferramentas desconectadas.
É aqui que entra a discussão entre consultoria de marketing ou gestão. E-commerce exige decisão contínua, não diagnóstico pontual.
Conclusão: e-commerce não é para todos — e tudo bem
Nem todo negócio precisa de e-commerce.
Nem todo produto funciona nesse modelo.
Nem toda empresa tem margem, estrutura ou timing para isso.
O maior custo do e-commerce não é a plataforma.
É o custo de oportunidade: foco, capital e energia desviados de outras alavancas do negócio.
Crescer não é adicionar canais.
Crescer é escolher modelos sustentáveis.
Essa é a conversa que faço hoje com CEOs B2B. E é por isso que a NoTopo.com não vende “projeto de e-commerce”, mas desenvolvimento de negócio com mais clareza, menos desperdício e decisões melhores.
