Vou começar pelo que realmente importa — e que quase ninguém diz com clareza.
Marketing de conteúdo não é uma boa estratégia para todas as empresas.
E, em muitos casos, insistir nela é justamente o que trava o crescimento de empresas B2B entre 10 e 50 funcionários.
Não estou dizendo que marketing de conteúdo “não funciona”.
Estou dizendo que ele funciona dentro de um contexto específico de negócio, com pré-requisitos claros de estrutura, tempo e gestão. Fora disso, vira custo emocional, operacional e financeiro — disfarçado de estratégia.
Essa distinção é fundamental para qualquer CEO que já:
- investiu tempo escrevendo conteúdos,
- contratou redator ou agência,
- publicou por meses,
- e, no fim, não viu impacto real em vendas.
Marketing de Conteúdo não é uma tática — é uma decisão de modelo
O erro mais comum que vejo não é técnico.
É conceitual.
Marketing de conteúdo costuma ser tratado como:
“Vamos produzir conteúdo porque todo mundo diz que é importante.”
Na prática, ele é uma aposta de médio e longo prazo que consome:
- tempo de pessoas estratégicas,
- capacidade de gestão,
- orçamento indireto (produção, revisão, SEO, distribuição),
- e foco organizacional.
Peter Drucker já alertava que “não existe nada tão inútil quanto fazer eficientemente algo que não deveria ser feito”. Marketing de conteúdo entra exatamente nesse risco quando é adotado sem uma leitura realista do estágio do negócio.
O que quase ninguém quantifica (mas deveria)
Sendo engenheiro de formação, sempre me incomodou o romantismo em torno do marketing de conteúdo.
Todo mundo fala de:
- autoridade,
- engajamento,
- valor,
- longo prazo.
Pouca gente fala de:
- esforço necessário
- viabilidade operacional
- retorno esperado em função do estágio da empresa
Então vamos colocar números — mesmo que estimados.
Suponha que sua empresa B2B queira fechar 3 contratos por mês.
Se sua taxa de conversão comercial for de 10%, você precisa de 30 leads qualificados/mês.
Agora a pergunta que quase ninguém responde:
Quantos conteúdos você precisa produzir para gerar esses 30 leads?
Se você ainda não tem histórico, a resposta não é bonita.
Empresas B2B que estão começando do zero, sem audiência, sem autoridade de domínio e sem base ativa, podem gerar algo próximo de 0,03 leads por conteúdo nos primeiros meses.
Isso significa:
- cerca de 100 conteúdos para gerar 3 leads
- e 1.000 conteúdos para gerar 30 leads
Mesmo que esses números variem por segmento, a ordem de grandeza não muda muito.
Agora faça a conta de tempo:
- 3 a 4 horas para produzir um conteúdo decente
- 1 hora de otimização
- 1 hora de divulgação e interação
Estamos falando de 5 a 6 horas por conteúdo.
Resultado:
👉 5.000 a 6.000 horas de trabalho para atingir um objetivo que o negócio precisa resolver agora.
Essa conta não fecha.
“Mas marketing de conteúdo funciona para muita gente”
Sim. Funciona.
Funciona para empresas que:
- já têm tráfego recorrente,
- já têm autoridade,
- já têm equipe,
- já têm caixa,
- já sobreviveram à fase crítica.
Ou seja: não é o ponto de partida, é o ponto de consolidação.
O problema é que boa parte dos conteúdos que rankeiam bem no Google são escritos por empresas que já passaram por essa fase, mas vendem a estratégia como se fosse universal.
Clayton Christensen chamaria isso de overshooting: entregar uma solução sofisticada demais para um problema que ainda é estrutural.
Marketing de Conteúdo não resolve falta de gestão
Aqui entra um ponto que considero central.
Na maioria das empresas B2B que atendo, o problema não é falta de estratégia.
É falta de gestão de marketing.
Sem gestão:
- não há priorização,
- não há cadência,
- não há decisão de parar,
- não há leitura clara de custo x retorno.
É por isso que sempre reforço a importância de uma gestão de marketing eficaz, como no modelo de CMO as a Service, que permite tomar decisões estratégicas sem o custo fixo de um executivo interno.
👉 https://notopo.com/cmo-as-a-service-gestao-de-marketing/
Marketing de conteúdo sem gestão vira militância criativa — não desenvolvimento de negócio.
E para empresas de tecnologia B2B?
Aqui o cuidado precisa ser ainda maior.
Empresas de tecnologia B2B costumam:
- ter ciclos de venda longos,
- tickets relevantes,
- múltiplos decisores.
Conteúdo genérico dificilmente avança uma venda complexa.
Por isso, quando falamos de marketing para empresas de tecnologia B2B, conteúdo só faz sentido quando está integrado a:
- estratégia comercial,
- segmentação clara,
- e abordagem consultiva.
👉 https://notopo.com/blog/marketing-digital-para-b2b-como-implementar/
Caso contrário, vira vitrine vazia.
Onde o Marketing de Conteúdo faz sentido, de fato
Na minha experiência, marketing de conteúdo funciona bem quando:
- O negócio já gera leads por outros canais
- O conteúdo atua como reforço de autoridade
- Existe clareza de ICP
- Há gestão para decidir o que manter e o que cortar
- Ele não é a única fonte de geração de demanda
Especialmente quando combinado com estratégias mais direcionadas, como Account Based Marketing (ABM), onde o conteúdo deixa de ser massivo e passa a ser cirúrgico.
👉 https://notopo.com/blog/account-based-marketing-abm-o-que-e-e-como-implementar-na-sua-empresa/
Curto prazo exige outro tipo de decisão
Se o objetivo é resultado no curto prazo, começar do zero com marketing de conteúdo é ilusório.
Não existe atalho conceitual aqui.
Nesse cenário, alternativas como:
- mídia paga bem gerida,
- e principalmente prospecção ativa B2B, fazem muito mais sentido.
👉 https://notopo.com/prospeccao-ativa-b2b/
São estratégias menos “bonitas”, porém muito mais honestas do ponto de vista de negócio.
Conteúdo não é ruim. Ilusão é.
Não sou contra marketing de conteúdo.
Sou contra vendê-lo como solução universal.
Empresas B2B travam não por falta de esforço, mas por escolhas erradas de prioridade.
É aqui que entra o papel de uma consultoria de marketing B2B orientada à gestão, não à promessa.
👉 https://notopo.com/blog/consultoria-de-marketing-ou-gestao-descubra-o-que-realmente-gera-resultado/
Nem tudo que funciona para empresas grandes faz sentido para quem ainda precisa construir previsibilidade.
A pergunta que realmente importa
Antes de decidir investir em marketing de conteúdo, todo CEO deveria se perguntar:
Isso ajuda meu modelo de negócio agora — ou só me faz parecer que estou “fazendo marketing”?
Marketing de conteúdo é um ativo.
Mas ativo só faz sentido quando o negócio já se sustenta.
O resto é estética.
