Neste artigo iremos tratar do custo de aquisição de clientes e de como ele está atrelado a Life Time Value, Ticket Médio e Break-Even Point.
Do famoso LTV (Life Time Value) ao CAC, entenda quais são as métricas de receita, e suas siglas, que devem fazer parte da sua Estratégia de Marketing Digital.
As explicações deste artigo valem tanto para Estratégias de Outbound Marketing, que para Inbound Marketing.
Existem três conceitos chave que definem uma relação saudável com o seu cliente, são eles:
- Life Time Value (em inglês: valor do tempo de vida – também chamado simplesmente de LTV);
- Custo de Aquisição do Cliente;
- Break-Even Point (em inglês: ponto de equilíbrio).
Leia a explicação no artigo ou assista o vídeo no link que segue:
Life Time Value
O life time value, ou tempo de vida do cliente, representa o valor que seu cliente paga para sua empresa desde quando ele entra até quando sai da empresa, deixando de ser seu cliente.
Por exemplo, se um cliente entra, fica 3 anos, e nesses anos ele gasta 50 mil reais, por exemplo, esse é o life time value dele. Normalmente é calculado pelo valor pago todo mês multiplicado pelos meses que ele ficou na empresa.
Como outro exemplo se ao longo do tempo em que fica cliente da sua empresa, ele compra 3 produtos:
- 1 de 10,000 reais;
- 1 de 3,000 reais;
- 1 de 5,000 reais;
o LTV deste cliente é de 10,000 + 3,000 + 5,000 = 18,000 reais.
Ticket médio
Se seu cliente entrou na empresa em Janeiro, e comprou um produto que tem a recorrência de mil reais, com 12 meses na empresa, gera um faturamento de 12 mil reais. Este seria o ticket do produto que seu cliente comprou:
Enquanto o LTV é associado ao cliente, ticket médio é associado a um produto.
ticket: valor mensal x número de meses
Caso o cliente compre somente este produto e depois deixa de ser cliente, o valor do ticket corresponde ao valor do LTV.
Diferença entre LTV e ticket médio
A diferença entre Ticket e LTV é quando seu cliente compra mais de um produto.
Se, em um ano, ele compra um produto de 12 mil reais e um outro produto, de 24 mil reais, e depois desse ano deixa de ser cliente, o life time value é a soma dos dois tickets, 36 mil reais.
Outro cenário poderia ser o cliente contratando por 1 ano esse produto de 12 mil em um ano e, depois, no próximo ano, ele passa a utilizar o de 24 mil.
O life time value continua sendo de 36 mil reais, porém agora em mais tempo, nesse caso, 2 anos.
Considerando vários clientes e vários produtos, o ticket médio será a média entre o ticket dos vários produtos e o LTV médio será a média entre os LTV dos vários clientes.
Custo de Aquisição Clientes (CAC)
O custo de aquisição por cliente, também simplificado como CAC é quanto gastamos para que alguém se torne nosso cliente.
- Isso envolve todos os custos:
- de mídia,
- campanhas de anúncios,
- e, o que infelizmente poucos consideram, os custos operacionais.
É importante considerar esse último item (custos operacionais) pois não podemos deixar de levar em conta as horas/homem que são precisas para gerenciar essas campanhas ou para criar conteúdo.
Por exemplo, se alguém se torna cliente por um trabalho orgânico, de SEO, não podemos dizer que nosso custo de aquisição é zero. Esse custo de aquisição é determinado pelas horas/homem que precisamos para criar a pauta, fazer as pesquisas conteúdo, publicar, otimizar e etc.
Break Even Point (BEP) – Ponto de equilíbrio
O Break-Even Point, também simplificado com BEP é o ponto de equilíbrio entre custo e faturamento. O objetivo da empresa é gerar lucro, esse lucro será o faturamento menos os custos.
Para ter um lucro positivo, obviamente o faturamento precisa ser maior do que estes custos.
Grande parte do custo de aquisição clientes é um custo fixo, ou seja, não depende do número de clientes adquiridos. Por exemplo as horas/homem gastas para criar conteúdo, não dependem de quantos usuários ou clientes este conteúdo possa gerar.
Por exemplo, quando a empresa está começando, se você gasta 1,000 reais para adquirir um cliente, o CAC do cliente é 1,000 reais.
Conforme sua empresa consegue uma escalabilidade de clientes, o mesmo valor de 1,000 reais vai ser dividido entre os mais clientes que entram.
Neste momento provavelmente aquele único cliente não gera um faturamento suficiente para cobrir todos os custos, assim a empresa está de situação e prejuizo:
faturamento – custos < 0
No entanto, se com este valor conseguimos gerar 10 clientes, o CAC será: 1,000/10 = 100 reais.
No nosso exemplo, os 10 clientes gerarão um faturamento 10 vezes mais do que o faturamento gerado por um cliente, mantendo o custo invariado (1,000 reais).
De forma geral, quanto mais clientes conseguir, menor vai ser o custo de aquisição por cada um deles.
Conforme mais clientes começam a entrar, aumenta o faturamento e o custo por aquisição de cliente se reduz.
Existe um ponto em que o faturamento gerado pelos clientes que entram iguala os custos para gerar os clientes, ou seja:
faturamento – custos = 0
Este cenário define o ponto de equilíbrio ou Break Even Point.
Esse é o equilíbrio entre o valor que os clientes estão deixando na empresa e o valor que estamos gastando para adquiri-los.
Depois deste ponto, o faturamento começa a ser maior do que o CAC:
faturamento – custos > 0
A partir do BEP conseguimos perceber um life time value (LTV) maior do que os custos.
Essa é a relação que mostra o nível de sustentabilidade de uma empresa.
