A sigla NPS signfica Net Promoter Score (Nota Líquida de Promotores) e foi introduzida para avaliar o nível de satisfação dos clientes de uma empresa.
O NPS começou com o significado Net Promoter Score e passou a significar Net Promoter System, identificando um sistema, uma cultura de atenção ao cliente, além de uma simples nota (Score).
O conceito é desenvolvido no livro: A Pergunta Definitiva 2.0 de Fred Reichheld.
Neste artigo iremos analisar alguns dos pontos chave avaliados no livro, trazendo a análise para a realidade de Médias e Pequenas empresas no Brasil.
Como mostrado claramente por Fred Reichheld nos exemplos do livro, a maioria das empresas que adotaram o NPS são grandes organizações com nomes de letreiros, como Apple ou Schwab.
Isso não significa que não vale para pequenas e médias empresas, apenas precisamos adaptar o conceito ao contexto.
NPS na Gestão Empresarial como um Todo
O Net Promoter Score (NPS) assume um papel integral na gestão empresarial de pequenas e médias empresas, estendendo-se além da avaliação de satisfação do cliente.
Ao integrar o NPS em todas as facetas operacionais, desde a cadeia de suprimentos até o atendimento ao cliente, as empresas podem colher insights valiosos.
Essa abordagem holística permite uma visão abrangente do desempenho organizacional, orientando as decisões estratégicas para melhorar a eficiência, inovação e a qualidade geral dos produtos e serviços oferecidos.
Importância do NPS na Gestão de Marketing da Empresa
O Net Promoter Score (NPS) desempenha um papel crucial na gestão de marketing de pequenas e médias empresas, servindo como um barômetro direto da satisfação do cliente.
Essa métrica não apenas mensura a lealdade do cliente, mas também fornece dados acionáveis para aprimorar campanhas de marketing. Identificar promotores e detratores ajuda a ajustar estratégias, otimizar a comunicação e direcionar investimentos para áreas mais impactantes.
Ao compreender a importância do NPS na gestão de marketing, as empresas podem construir relações mais sólidas com os clientes e impulsionar o sucesso a longo prazo.
Objetivo do NPS (Net Promoter Score)
O objetivo primário da abordagem é simplesmente gerar mais receita para sua empresa.
Simples e claro. O melhor atendimento atrelado ao NPS é um meio e não o fim.
O fim é sempre uma maior receita para sua empresa.
Esta maior receita desejada é gerada por meio dos clientes atuais na carteira da sua empresa:
- seja por cross-sell (eles compram mais produtos da sua empresa),
- seja por up-sell (eles compram mais do mesmo produto da sua empresa),
- seja por indicação (eles indicam outros potenciais clientes).
É importante assim identificar estes clientes. O NPS foca no aumento de receita gerado pelas indicações dos clientes atuais.
Obviamente estamos falando de clientes satisfeitos com o serviço ou produto proporcionado pela sua empresa.
A pergunta definitiva: o que vai definir o NPS da sua empresa?
Existem várias formas de avaliar a satisfação do seu cliente, principalmente via perguntas.
No entanto, depois de vários testes o grupo de estudo de Fred Reichheld chegou à conclusão que a avaliação do NPS pode se resumir à resposta a uma simples pergunta, a chamada de ‘Pergunta definitiva’:
qual a probabilidade de você recomendar essa empresa ou esse produto ou serviço a um amigo ou colega?
A partir das respostas a esta pergunta que vai ser definido o NPS da sua empresa.
Podem ser usadas várias escalas de número para as respostas, mas a mais usada é uma escala de 0 a 10.
Em uma escala de 1 a 10, alguns clientes transpõem a parte superior e inferior em uma escala de um a dez, ou seja, alguns podem pensar que 10 é a nota melhor e outros podem pensar que 1 é a nota melhor .
Essa confusão raramente ocorre com uma escala de zero a dez, pois zero sempre representa a pontuação mais baixa.
Promotores, Passivos, Detratores
Com base nas respostas, uma empresa pode identificar os clientes que amam nossa empresa, quem nos odeia e quem fica neutral.
Promotores
As pessoas que respondem com nove ou dez estão sinalizando que suas vidas foram enriquecidas por seu relacionamento com a sua empresa. Eles se comportam como clientes fiéis.
Podemos estimar que eles serão responsáveis pelas mais altas taxas de recompra e por mais de 80% das referências.
Passivos
As pessoas que dão sete ou oito à empresa recebem o que pagam, nada mais.
As taxas de recompra e referência deste grupo ficam geralmente em 50%.
Detratores
São as pessoas que dão uma classificação de seis ou abaixo.
Algumas empresas classificam todos os não-respondentes como detratores, uma vez que a escolha de não investir tempo para responder a uma breve pesquisa indica um relacionamento defeituoso.
No entanto é bom lembrar que uma intenção genuína nem sempre corresponde a uma correspondente ação. Alguém pode dizer genuinamente que irá responder ao questionário mas não o fará, simplesmente porque não é prioritário para ele.
Poderia ser mais indicado simplesmente deixar os ‘não respondentes’ fora da conta do NPS.
De fato, são os comportamentos, e não as pontuações, que definem promotores, passivos e detratores.
Assim como são os comportamentos, e não as pontuações, que impulsionam o crescimento da sua empresa.
Isso mostra mais uma vez como o NPS é um meio e não um fim.
Como calcular o NPS da empresa
Consideradas as respostas dos seus clientes, o NPS tradicional é calculado na base de promotores e detratores, deixando os passivos fora da conta.
O cálculo é feito de forma percentual, por isso que é chamado de ‘Net’ (líquido). Em inglês seria ‘nota líquida de promotores’.
Importante: não importa o valor em si da nota, mas se o cliente é promotor, detrator ou passivo. Ou seja, a nota 9 vale quanto a 10 (ambos são promotores), a 0 quanto 6 (são detratores). Assim o importante é quantos promotores, passivos e detratores a empresa tem e não qual nota eles atribuem.
O cálculo do NPS é dados pela seguinte fórmula:
NPS = (percentual de promotores) – (percentual de detratores)
Pode parecer que os passivos não impactem na percentual pois não aparecem na fórmula. No entanto eles contribuem, sim, pois são considerados na conta de percentual de promotores e detratores.
Vamos dar um exemplo:
- 20 promotores (independente da nota que deram, 20 dos clientes deram uma nota ou 9 ou 10);
- 10 passivos ((independente da nota que deram, 10 dos clientes deram uma nota ou 6 ou 7);
- 5 detratores (independente da nota que deram, 5 dos clientes deram uma nota entre 0 e 6);
O total de clientes é 20 + 10 + 5 = 35.
Assim teremos
- Promotores: 20/35 = 57%
- Detratores: 5/35 = 14%
- NPS = 57 – 14 = 43 (o símbolo % é eliminado na hora de apresentação do NPS.
Como falamos de percentual, um cliente específico não pode ter NPS. Ele pode apenas ser promotor, passivo ou detrator.
O Net Promoter Score pode ser calculado para segmentos específicos de clientes, divisões ou regiões geográficas e filiais individuais ou lojas ou outros tipos de segmentações válidas para a estratégia da empresa.
Impacto de Promotores e Detratores na receita da sua empresa
Preços
Os promotores geralmente são menos sensíveis ao preço do que outros clientes pois conhecem o valor da sua empresa.
Compras anuais
Os promotores aumentam suas compras mais rapidamente que os detratores.
Eficiência de custo
Detratores reclamam com mais frequência, consumindo recursos de atendimento ao cliente.
Quando implementar o NPS?
Existem alguns critérios para definir o momento maduro para a implementação de um sistema NPS, tanto do lado cliente, quanto do lado da sua empresa.
Do lado da sua empresa
Ela precisa ter maturidade de mercado para ter uma carteira de clientes bastante grande.
Como estamos falando de percentuais (% = por 100), que por definição descrevem relações em bases de centenas e dados, ideal seria que possamos ter uma base de mais de 100 empresas.
Obviamente isso nem sempre é viável, mas é bom entender que quanto menos clientes temos, menos vale esta abordagem.
Por exemplo, com uma carteira de 10 clientes, não faria sentido falar de percentuais e assim de NPS.
Caso a empresa não esteja ainda com uma ampla carteira, seria bom focar em uma abordagem de aumento de carteira via marketing ativo, mais do que na retenção dos clientes atuais e nas indicações deles.
Isso não significa negligenciar o atendimento com os clientes atuais, mas não ter a expectativa que este possa ajudar drasticamente no crescimento.
Do lado cliente
O momento certo para pedir um feedback é depois que o cliente teve a possibilidade de entender o valor do serviço que sua empresa oferece.
Este tempo é chamado de Time to Value e é calculado desde a assinatura do contrato até o momento em que estimamos que o cliente tenha uma opinião do valor do nosso serviço, seja esta boa ou ruim.
Caso um cliente esteja encerrando o contrato com sua empresa, este pode ser o momento de perguntar algum feedback e assim inserir a pergunta definitiva.
Ele poderia estar saindo pois não completamente satisfeito do seu serviço ou produto, assim, neste caso poderia acrescentar mais uma pergunta:
Qual é a melhoria mais importante que aumentaria a probabilidade de você nos recomendar?
Análise do ICP através do NPS
O NPS pode dar ideia da qualidade da sua carteira de clientes, quanto seus clientes atuais estão próximos daquele ICP (Ideal Client Profile = Perfil do Cliente ideal) que você definiu no seu Planejamento de Marketing Digital.
Usando o conceito da declaração do herói, onde seu produto é visto como solucionador do problema do seu cliente, o seu ICP precisa ter aquele problema que seu produto resolve. Caso contrário, caso seu cliente não tenha aquele problema cuja solução é prioritária, sua empresa pode ter o melhor atendimento, mas o cliente nunca ficará completamente satisfeito.
NPS de Benchmarking competitivo
O range de NPS, ou seja, a casa de valores em que pode variar, depende do segmento de mercado.
Por exemplo em segmentos como telefonia, bancos, etc, sabemos que a percepção geral é sistemicamente negativa, então um NPS = 60% pode ser bem melhor do que um NPS de 60% referente ao segmento de produtos à moda (como Apple) onde a percepção sistêmica é positiva. Neste caso 60% não seria um valor tanto satisfatório.
Não importa quão alta seja a pontuação NPS da sua empresa; o que importa é se seu NPS é melhor do que dos seus concorrentes.
É por isso que profissionais experientes aprenderam a confiar no NPS relativo ou no “NPS de benchmark competitivo”.
No entanto, a análise não deveria focar somente no resultado do cálculo NPS. Podemos ter 2 empresas com os mesmos NPS, mas diferente número de promotores e detratores. O NPS é simplesmente a relação entre eles.
Por exemplo se meu NPS é 70%, ele pode ser dado por:
- 80% promotores – 10% detratores
- 70% promotores – 0% detratores
No primeiro caso podemos focar em entender o porque os detratores estão infelizes e definir uma estratégia focada nisso. Já no segundo caso, sem nenhum detrator, podemos simplesmente focar na alavancagem da empresa e divulgação do produto, pois sabemos que todos os clientes estão gostando do produto.
Isso sem contar que os passivos não entram na conta. No primeiro nosso caso temos 10% de passivos (100% – 80% – 10%) e no segundo caso temos 30% de passivos (100% – 70% – 0%). Assim a estratégia poderia mudar, no segundo caso, em levar os passivos para promotores, antes de seguir na alavancagem da empresa.
A análise não pode ser superficial, por isso que é importante entender o momento certo para uma estratégia de NPS, se não todo o esforço feito traz um resultado puramente teórico.
Fontes de viés no cálculo do NPS
Pode-se dizer que nos negócios – como Heisenberg mostrou na física – o mero ato de medir algo muda sua localização e estado de ser.
Assim, já o fato de medir o NPS pode alterar o valor do resultado em si. Isso é dado por alguns vieses na hora da medição.
1. Medo de vingança
Um cliente industrial pode temer que uma classificação negativa para um fornecedor empurre o cliente para baixo na fila dos novos produtos mais quentes, ou talvez leve a níveis de serviço reduzidos.
2. Suborno (ou risco mútuo)
Inflação de notas em troca de algo. Por exemplo, um revendedor de carros que oferece tapetes gratuitos.
3. Viés de amostra
Uma das maneiras mais fáceis de aumentar artificialmente as pontuações do NPS é evitar o envio de pesquisas aos detratores.
Eles ficam fora da conta e o NPS fica alto.
4. Grau de inflação
Alguns professores universitários dão notas A a mais da metade de seus alunos para receber menos queixas.
Em um restaurante, por exemplo, quando um servidor pergunta se você apreciou sua refeição, é provável que diga que tudo estava bem, simplesmente para evitar discussão.
Os clientes também hesitarão em fazer comentários negativos se não acreditarem que seus comentários levarão a melhorias reais.
Conclusão
Como dito, o NPS precisa ser visto como um sistema mais do que como uma nota.
Uma abordagem NPS pode levar a empresa a eliminar maus lucros se eles vierem de Detratores ou até de passivos, pois provavelmente eles não gerarão mais receita.
Assim, por exemplo, se não houver uma solução economicamente racional para o descontentamento dos detratores, a empresa deve aprender a não adquirir esse tipo de cliente em primeiro lugar.
NPS é um meio, a meta é o aumento de receita da sua empresa.
