É realmente necessário entregar uma experiência personalizada para o cliente quando ele interage com nosso produto ou serviço?
A resposta óbvia seria: claro!
Quanto mais personalizada a experiência, melhor.
No entanto, será que isso acontece de verdade?
Será que as empresas que se posicionam com um atendimento altamente personalizado, realmente entregam o que prometem?
E a tecnologia?
Será que ajuda de verdade na personalização?
Ou a digitalização tem como resultado uma padronização geral do atendimento ao cliente?
O depende de como é usada?
Experiência personalizada é a expectativa do cliente,
A verdade é que o cliente espera a tal de personalização, que a gente goste ou não, ela precisa entrar nas nossas estratégias de marketing digital,
E por isso gastamos muita mais energia em convencer o cliente que nosso produto é personalizado do que no desenvolvimento da personalização em si.
Ecossistema de marketing para a personalização da experiência do cliente
Não é suficiente dizer que oferecemos uma experiência personalizada para convencer nosso cliente.
Assim como não é suficiente falar que nosso produto é diferenciado para que ele seja percebido assim.
A comunicação não é unilateral, não é do tipo:
nós falamos e o cliente reage e pronto.
Na verdade precisamos considerar um ambiente em que se desenvolve a comunicação entre nós e nosso cliente.
Vou tentar explicar, aplicando o conceito de teoria dos jogos.
Teoria dos jogos aplicada à comunicação da empresa
Na teoria dos jogos cada jogador sofre uma ação dos outros jogadores, mas também reage, assim que as ações seguintes dos outros jogadores serão em parte uma reação às ações sofridas pelo jogador inicial.
Sugiro um livro interessante sobre a teoria dos jogos, do professor….., clica no link para dar uma olhada no livro: Teoria dos Jogos de Ronaldo Ronaldo Fiani.
Assim, por exemplo, se comunicamos algo, geralmente vemos como o público reage e adaptamos nossa comunicação seguinte consequentemente.
Até aqui tudo bem, acredito que toda empresa de comunicação que implemente uma estratégia digital, passe por este processo de melhoria iterativa.
A teoria dos jogos se aplica também entre quem ‘recebe nossa comunicação’ e o ecossistema em que ele se encontra.
Nosso interlocutor, usuário, irá reagir à nossa comunicação na base de influências deste ecossistema.
Assim, por exemplo, se um amigo do nosso interlocutor achar que nossa comunicação é boa, o interlocutor terá uma opinião desenvolvida a partir deste viesse (mesma coisa vale se alguém falar que nossa comunicação não é boa).
O que isso significa?
Que a percepção do nosso cliente, prospect, lead, interlocutor, não depende exclusivamente da qualidade da nossa comunicação ou nosso conteúdo, mas também do ecossistema que exerce uma grande influencia.
Isso vale também para a percepção que nosso cliente tem da experiência com nosso produto ou serviço.
A importância do posicionamento de marca para criar uma experiência personalizada
O ecossistema de marketing e comunicação em que o cliente atua, joga um rolo muito importante.
Ele determina o ponto de início para começar a avaliar uma experiência.
Por isso que é importante trabalhar o posicionamento de marca no ambiente em que nosso cliente ideal atua
E por isso que o posicionamento de marca não trabalha cada pessoa de forma separada, mas o ecossistema como um tudo, o ambiente em que os nossos clientes estão envolvidos.
O objetivo de um trabalho de posicionamento de marca é fazer com que o prospect, na hora de entrar em contato com a nossa marca, não comece a jornada da estaca zero.
O conceito é parecido a quando recebemos um lead por indicação.
Se alguém indicou nosso trabalho para nosso prospect, ao falar conosco, o prospect não começará do ponto zero da corrida, mas algumas estacas na frente. e será mais curto o caminho até a meta.
A experiência do cliente não depende somente do momento em que é vivenciada
Vimos que o ecossistema em que estamos determina o ponto de início para avaliar nossa experiência.
Agora podemos acrescentar outro ponto importante:
A percepção da experiência vivida não depende somente do momento em que a vivenciamos, mas é influenciada pela lembrança da mesma.
A sensação que temos enquanto estamos vivendo uma experiência é diferente da lembrança que teremos da mesma experiência.
No momento em que iremos decidir se foi uma boa experiência e talvez recomendá-la para outros, a nossa opinião é baseada na memória da experiência que não corresponde à percepção de quando estávamos vivenciando a experiência.
Mas como é influenciada a memória da experiência? será que quanto mais duradoura, mais ficará gravada na minha memória?
A regra do pico-fim: avaliação de memória de uma experiência
Daniel Kahneman, pesquisador ganhador do prêmio Nobel, esclareceu este ponto por meio de uma série de experimentos relatados em sua obra seminal, Rápido e devagar: duas formas de pensar.
O estudo demonstrou que as avaliações podiam ser melhor previstas por meio do que Kahneman denominou “regra do pico-fim”:
O pico-fim é determinado por uma média da percepção sentida em apenas dois momentos, a pior parte da experiência e o fim da mesma.
O “EU” que vivencia a experiência, que enfrenta cada momento igualmente é diferente do “EU” que recorda a experiência, que coloca praticamente todo o peso do julgamento posterior em dois momentos específicos: o momento pior e o último momento da experiência.
As pesquisas mostram que o fenômeno se aplica igualmente à maneira como as pessoas avaliam experiências prazerosas ou doloridas.
Todos conhecem a experiência de assistir a uma partida esportiva em que uma equipe, após ter tido um excelente desempenho durante quase todo o jogo, estraga tudo no fim.
Sentimos que o fim destrói toda a experiência. Porém, há uma contradição na raiz desse julgamento.
O “EU” experiencial teve horas de prazer e apenas um momento de desprazer, mas o eu recordativo não enxerga absolutamente nenhum prazer.
Se o “EU” recordativo e o “EU” experiencial podem chegar a opiniões radicalmente diferentes a respeito da mesma experiência, então a difícil questão é qual deles devemos escutar.
Temos fortes preferências acerca da duração de nossas experiências de dor e prazer.
Queremos que a dor seja breve e que o prazer dure.
Mas nossa memória evoluiu para representar o momento mais intenso de um episódio de dor ou prazer (o pico) e as sensações quando o episódio esta em seu final.
Como a tecnologia pode melhorar a experiência do cliente
Fácil falar de experiência personalizada hoje em dia.
Mais difícil fazer com que a tecnologia seja a resposta para isso.
Como sempre a tecnologia ajuda, destrava gargalos, mas quando é usada em comunicação, como fosse o fator estratégico principal, acabará gerando frustrações, como por exemplo os chatbox que deveriam facilitar a vida de quem compra mas na verdade poucas vezes entregam uma experiência aceitável para o consumidor.
O custo do atendimento automatizado é tão menor do que o atendimento manual, que mesmo perdendo alguns usuários insatisfeitos, a conta ainda fecha para o vendedor.
O problema é que tudo isso sempre mais é chamado de experiência personalizada, só porque a o bot pega automaticamente o nome do usuário.
O resto é por script.
Mais uma vez, não incomodemos a tecnologia se não quando possa resolver um gargalo já existente no nosso processo.
A verdade é que mais desafiante procurar um gargalo do que eliminá-lo.
Para isso um diagnóstico efetivo do nosso processo de marketing digital seria o primeiro passo antes de decidir se e qual tecnologia usar para melhorar a experiência do nosso cliente.
….e a NoTopo pode te ajudar com este diagnóstico, basta entrar em contato com nosso time para começar seu diagnóstico.
