O que define o funil de vendas de cada empresa são as etapas do processo, desde o primeiro contato com o lead até que ele se torne um cliente.
Se a empresa tiver uma carteira de vários produtos ou serviços, nem sempre cada produto responde às necessidades de todos os tipos de clientes.
Cada lead é qualificado para um produto ou serviço específico e referente a um tipo de ICP.
Assim sugerimos definir um Funil de Vendas para cada jornada que considere a relação
Assim sugerimos definir um Funil de Vendas para cada jornada que considere a relação:
produto/serviço <-> ICP
No entanto, se tivermos mais produtos para o mesmo tipo de cliente eles podem ser tratados no mesmo funil de vendas.
Um prospect que se passa na fase de Abertura de Porta, independentemente da origem (Inbound, Outbound, Indicação) entra no Funil de Vendas e é abordado pelo time comercial.
Analisamos todas as etapas do funil de vendas, conforme mostrado na imagem que segue:
O que é funil de vendas: Fase Smart Lead
Podemos identificar algumas condições para que o lead se torne uma abertura de porta. Ou seja um smart lead.
- Responde a uma campanha de prospecção via cold email (outbound);
- Preenche um form de contato no site ou uma landing page (Inbound);
- Liga diretamente na empresa para pedir informações sobre o serviço/produto que oferecemos (inbound);
- Atinge uma nota definida relevante nas campanhas de Inbound Marketing, através do processo de Lead Scoring.
Um Lead pode não ser qualificado para um funil e ser desqualificado para outro funil da mesma empresa.
Quando o Lead mostrar interesse no produto ou serviço, ele se torna uma oportunidade, mas ainda não é necessariamente um lead qualificado.
Cabe ao time de pré-venda (SDR = Sales Development Representative = Representante de pré-venda) o trabalho de qualificação do lead.
Qualificação do lead
O resultado do processo de qualificação leva aos seguintes resultados possíveis:
- Lead desqualificado para todos os funis de venda >> melhor apagar o lead do CRM);
- Lead qualificado para um dos funis de vendas e no momento certo para abordagem comercial >> lead entra no CRM e no funil correspondente;
- Lead qualificado como perfil, mas não no momento de compra>> lead volta para o funil de Inbound Marketing qualificado como MQL = Marketing Qualified Lead. Neste caso deixamos um lembrete no CRM para retornar ao contato depois de um tempo).
A qualificação é feita pelo SDR, entrando em contato com o lead e marcando um papo de qualificação (call de briefing).
Este primeiro papo será curto e focado no entendimento do problema do ICP- Buyer Persona para entender se a nossa solução pode resolver o problema dele.
Caso fique claro que a nossa solução não resolve o problema, é melhor não insistir, agradecer e tirar o lead do CRM. Isso porque uma venda consultiva é pautada no princípio da afirmação do herói, ou seja, na relação:
problema (lado cliente) <<==>> solução (lado fornecedor)
Entenda como analisar o que seus concorrentes estão fazendo a leitura do artigo: O que é benchmarking?
O que é funil de vendas: Fase Lead Qualificado (SQL)
Em funil de vendas B2B, quando não se vendem commodities, é preciso sempre lembrar que o processo de venda consultiva é voltado a ganhar a confiança do potencial cliente até ele testar o produto/serviço que oferecemos.
No entanto, será durante a operação ou pós-venda que ficará claro se a solução vendida realmente atende as necessidades do cliente.
Caso o cliente pague uma recorrência mensal, multiplicando o valor da recorrência pelo tempo de vida médio do cliente, teremos uma ideia do quanto vale cada cliente.
Portanto, é importante que, na fase de qualificação, seja estimado o tempo mínimo que o cliente ficará na casa. Este tempo é chamado de Tempo de vida médio do cliente, também conhecido como Life Time Value
Life Time Value
Caso o cliente pague uma recorrência mensal, multiplicando o valor da recorrência pelo tempo de vida médio do cliente, teremos uma ideia do quanto vale cada cliente.
Este valor é chamado LTV (Lifetime Value = Valor de vida de um cliente).
LTV = valor recorrência x tempo médio de vida do cliente
No mercado B2C é comum falar de Ticket médio (o valor médio de venda dos produtos da empresa). Em mercados B2B, o ticket médio corresponde ao LTV.
Saiba mais sobre o mercado B2B com a leitura do artigo: Marketing Digital para empresas B2B
Durante a fase de qualificação, o comercial terá a responsabilidade (e mérito) de certificar que o potencial cliente tenha potencial para ficar na casa até pagar valor do LTV.
Se o cliente ficar na casa mesmo depois de ter pago o valor do LTV, podemos atribuir este mérito ao pessoal das operações e pós-venda.
Esta abordagem à qualificação garante uma relação com o cliente transparente e saudável desde a fase de prospeção.
Solucione o problema do seu cliente
Não vamos cansar de repetir que para que a parceria seja duradoura, é importante que o serviço ou produto realmente resolva o problema do cliente.
Se isso não acontecer, a situação vai gerar frustrações para ambas as partes, independentemente de quem for o responsável.
A maioria dos insucessos de projetos de Marketing Digital não vêm muito das falhas operacionais em atingir e das fracas Estratégias Digitais, mas sim da falta de alinhamento dos objetivos no início de projeto. Isto é, a falha em deixar claro qual problema do cliente a nossa solução resolve.
Assim, um smart lead não pode ser considerado qualificada somente pelo interesse mostrado. Precisa preencher outros requisitos do ICP e ter a urgência de resolver o problema.
Ao mesmo tempo o cliente que tem FIT com o ICP não pode ser considerado qualificado se não mostrar interesse em uma conversa com o time comercial, ou seja, estar no momento de compra.
Para definir o lead qualificado (SQL), 2 condições precisam acontecer:
- o lead tem FIT como ICP (qualificação por perfil);
- o lead está no momento de compra (qualificação por momento).
Uma forma de qualificar o lead é através de um formulário de perguntas.
Assim podemos dizer que um lead é qualificado (SQL) logo que ele responder ao formulário de qualificação com respostas que preenchem a maioria dos requisitos do nosso ICP – Buyer Persona.
O que é funil de vendas: Fase Proposta comercial
Depois que o lead preencher os requisitos de SQL, o time comercial agendará a apresentação de uma proposta comercial.
Desta forma, o lead passa para a fase de Proposta Comercial.
Em caso de projetos não ‘prateleirizados’, (situação comum no B2B), nunca é recomendado enviar uma proposta sem apresentá-la (por exemplo, via e-mail).
Para apresentar a proposta, não só precisamos do nosso tempo, mas do tempo do prospect.
Ele precisa criar um comprometimento para disponibilizar o próprio tempo para dar atenção à apresentação da nossa proposta.
Se, por exemplo, ele pedir a proposta por e-mail, sem querer participar da apresentação, isso pode significar duas coisas:
- Na percepção do cliente, o produto é uma commodity (prateleirizado) então só o preço vai fazer a diferença;
- A proposta não é uma prioridade para ele (não está no momento de compra).
- na percepção do cliente produto é uma commodity (prateleirizado) então só o preço vai fazer a diferença.
- a proposta não é uma prioridade para ele (não está no momento de compra).
Em caso de commodities, o interesse no produto pode ser suficiente para tornar o lead em uma oportunidade para venda.
Por exemplo, no caso do e-commerce, tanto a quantidade de vezes que um produto é acessado, quanto o acesso à página de carrinho podem ser consideradas oportunidades.
Minuta de Contrato e Follow-up
Em segmentos B2B, a fase de proposta é geralmente mais complexa.
A aprovação da mesma pelo potencial cliente não significa que o projeto já pode começar.
Ainda é necessário que o cliente aprove a minuta de contrato.
A minuta de contrato traz uma série de observações operacionais, financeiras e administrativas que não são passíveis de apresentação na fase de proposta. Isso tem mais valor conforme o nosso produto é customizado. Isso significa que precisamos de mais uma fase para a negociação da minuta de contrato.
Esta fase pode durar mais tempo do que a fase da aprovação da proposta em si.
No entanto, uma boa negociação reforça o alinhamento das expectativas do cliente e evita frustrações durante o projeto, consequentemente, reduzindo o churn de cliente (churn = taxa de saída do clientes).
Vale pontuar que insistir usando as técnicas de venda nesta fase pode ser uma jogada contra o nosso próprio interesse.
Neil Rackham, autor do livro e da metodologia SPIN Selling, ressalta como a pressão que colocamos no comprador tem um efeito que depende do preço e da complexidade do que vendemos.
Para commodities baratas, o comprador vai comprar para tirar a pressão da insistência do vendedor das costas. Já para produtos mais caros e complexos, esta pressão pode gerar o efeito oposto, irritando o cliente.
Venda – Cliente
Mais do que uma fase, esta é uma milestone.
Dependendo do modelo operacional e de cobrança da empresa, pelo menos uma das seguintes condições precisa acontecer:
- Assinatura do contrato
- Pagamento da primeira parcela
Venda e previsibilidade de venda
Para poder criar um processo com previsibilidade de novas vendas, podemos usar 3 parâmetros:
- Commercial Lead Time (tempo médio entre o envio de uma proposta e o fechamento do contrato);
- Ticket médio de venda ou LTV;
- taxa de conversão venda/oportunidades (a proporção de quantas oportunidades entram no CRM e se tornam vendas).
Vamos dar um exemplo:
- O ticket médio de venda (LTV) é R$ 10,000;
- O tempo médio de fechamento é de 3 meses;
- Sabemos que 30% das propostas fecham em vendas;
- Temos 30 propostas apresentadas no mês.
A nossa previsão será que daqui a 3 meses teremos:
- 30% x 30 (propostas) = 9 vendas -> com ticket médio de R$ 10,000,
- Consequentemente, prevemos fechar R$ 90,000 de contratos em 3 meses.
Como o funil de vendas pode ajudar a fazer uma gestão empresarial eficaz
O funil de vendas é um instrumento crucial para uma gestão empresarial eficaz, pois oferece uma estrutura organizada que orienta e monitora todo o processo de vendas, desde o primeiro contato com o cliente até o fechamento da compra. Ao dividir o ciclo de vendas em etapas claras e mensuráveis, permite uma compreensão detalhada do comportamento do consumidor, identificando pontos de melhoria e oportunidades de otimização. Com a análise contínua do funil, as empresas podem ajustar estratégias, direcionar recursos de maneira mais eficiente e maximizar o potencial de conversão, alcançando resultados mais consistentes e promovendo um crescimento sustentável.
