Na definição da Estratégia de precificação, as empresas frequentemente comprimem seus lucros ao usar descontos para atrair clientes sensíveis a preço e ao não fornecer motivos para que os clientes de alta renda gastem mais.
Uma oferta de vários níveis pode utilizar um produto básico (a opção “Light”) para atrair novos clientes, enquanto oferece opções mais avançadas (“Gold” e “Platinum”) para maximizar a receita.
Um Exemplo da Indústria de Seguros
Durante décadas, a indústria de seguros de automóveis operou sob a suposição de que os consumidores são extremamente sensíveis a preços e que a maioria compraria o plano mais barato que pudessem encontrar.
No entanto, no início dos anos 2000, a Allstate conduziu uma pesquisa que desafiou essa suposição.
Eles descobriram que, embora o preço seja importante, muitos motoristas se preocupam em ser atingidos por aumentos de prêmios se se envolverem em um acidente.
Motoristas com registros limpos querem ser recompensados.
Armada com essas percepções, em 2005, a Allstate lançou o programa Your Choice Auto.
Esse programa se baseou fortemente em modificações na política padrão da empresa, introduzindo novos planos como o Value, Gold e Platinum, cada um com diferentes benefícios e preços.
O programa teve sucesso, com milhões de apólices vendidas e aumento significativo nas vendas.
O Modelo Light-Gold-Platinum (L-B-P)
A abordagem Light-Gold-Platinum não é nova.
Alfred Sloan introduziu um conceito semelhante há quase 100 anos para diferenciar os carros da General Motors.
No mundo moderno, essa estratégia é evidente em muitas categorias de produtos, desde combustíveis em postos de gasolina até pacotes de TV a cabo e lavagens de carro.
No entanto, muitas empresas e indústrias ainda não adotaram essa precificação escalonada.
Benefícios da Abordagem L-G-P
Aumentando a Receita
Empresas podem aumentar significativamente as margens criando uma versão “Platinum” que persuade os clientes existentes a gastarem mais ou atrai novos clientes de alto gasto.
Por exemplo, Six Flags oferece diferentes níveis de Flash Passes que permitem aos visitantes evitar filas, com preços variando conforme o dia e a localização. Muitos compradores do Flash Pass são clientes existentes que decidiram fazer um upgrade.
Atraindo Clientes Sensíveis a Preço
Uma oferta de baixo preço (opção “Light”) pode tornar um produto acessível a clientes sensíveis a preço ou inativos, limitando a necessidade de descontos. A Uber exemplificou isso com seu lançamento do uberPOOL, oferecendo uma opção de viagem compartilhada a um preço significativamente reduzido em comparação ao uberX.
Reforçando a Marca
Uma nova oferta “Platinum” pode aumentar a percepção de toda a marca. Em 2015, a Patrón Spirits lançou a linha Roca Patrón, que superou as expectativas de vendas e aumentou as percepções positivas da linha Patrón como um todo.
Gerando Receitas Adicionais
Uma versão de baixo custo pode estimular receitas adicionais através de produtos e serviços complementares. O iPhone SE da Apple, por exemplo, impulsiona as vendas na iTunes Store e App Store, além de acessórios.
Defesa Contra Concorrentes
Às vezes, a estratégia G-B-B é usada para proteger uma marca contra concorrentes de baixo custo. Quando faced with low-cost competition, many companies instinctively drop prices, but this often reduces profitability. Instead, creating a new “Good” product that matches the stripped-down offerings of competitors can help maintain market share without eroding the core offering’s price.
Psicologia do Consumidor
Estratégias G-B-B aproveitam princípios da psicologia do consumidor, ajudando-os a entender melhor os recursos e decidir qual versão atende melhor às suas necessidades.
Além disso, oferece aos clientes a sensação de empoderamento ao escolher entre diferentes opções, afastando-os de uma mentalidade binária de “comprar/não comprar”.
Implementando a Estratégia L-G-P
Brainstorming de Recursos
Ao considerar uma estrutura de precificação L-G-P, o primeiro passo é decidir quantas versões do produto oferecer.
Em geral, empresas com um único produto existente designam-no como “Gold” e criam versões “Light” e “Platinum” adicionando ou subtraindo recursos.
Definindo e Precificando Pacotes
Escolher atributos que separem as ofertas “Light” e “Gold” é crucial.
Esses atributos devem ter ampla e profunda apelação e serem relativamente caros de produzir, garantindo que poucos clientes existentes considerarão a versão “Light”, mas aqueles dispostos a abrir mão de certos recursos podem desfrutar de um desconto significativo.
Conclusão
Implementar a estratégia Light-Gold-Platinum pode ser um divisor de águas para muitas empresas, ajudando a atrair novos clientes e aumentar a receita de clientes existentes.
Ao entender as necessidades dos clientes e criar ofertas claras e atraentes, as empresas podem transformar suas estratégias de precificação e fortalecer sua posição no mercado.
