Para começar a conquistar novos clientes B2B com previsibilidade, precisamos recorrer a uma analogia
Podemos prever que o Sol nasce amanhã, porque ele sempre nasceu, todos os dias ao longo de toda a vida da terra.
É um conceito simples mas suficiente para entender que a previsibilidade de um evento futuro vem do que aconteceu, dos dados históricos.
Mesma coisa vale para uma empresa.
Como uma empresa pode prever as vendas, o crescimento?
Na base dos dados de desempenho no passado.
Mas tem mais um ponto importante, estes dados precisam se repetir, criar replicabilidade.
Você pode prever que o Sol nasce amanhã de manhã e não de noite, pois sempre foi assim.
Então para criar previsibilidade, precisamos de dados histórico que se replicam de forma consistente.
Caso não tenhamos dados históricos a disposição, a melhor Estratégia de Marketing Digital é uma abordagem de Outbound Marketing (prospeção ativa), otimizando 3 canais:
- ligações.
E caso não tenhamos dados históricos disponíveis?
Neste caso, nos ajuda o benchmarking (análise das referências de mercado).
Podemos fazer uma previsão teórica na base dos dados de desempenho de outras empresas do nosso segmento.
Por exemplo se nossa empresa é de tecnologia B2B, vamos procurar no google o desempenho das empresas de tecnologia com missão mais próxima da nossa.
O contraponto principal desta abordagem é que é muito teórica.
Porque as outras empresas do nosso mesmo segmento que avaliamos, os nossos benchmarks, não estiveram sempre na situação em que estão agora.
Demoraram para chegar
Quando começaram as operações do business, certamente o desempenho não era o mesmo de agora.
A metodologia da NoTopo.com
A NoTopo.com desenvolveu uma metodologia para conquistar novos clientes B2B com prevesibilidade e ecommerce (neste último caso, o foco é em estabelecer uma venda consultiva com ROI positivo).
Esta metodologia integra conceitos de engenharia de processo, voltados à identificação dos gargalos e ao destravamento dos mesmos, para deixar o processo de aquisição clientes mais fluido e, através do controle do mesmo, gerar a previsibilidade desejada.
Para mais informações acesse: notopo.com
Então como fazer?
Como dito, precisamos de dados históricos
Então, o primeiro passo para entender como como conquistar novos clientes é definir uma estratégia para gerar dados históricos.
Mas também precisam ser dados históricos relevantes e consistentes.
Então o próximo desafio vai ser a definição do que é relevante e o que é consistente.
A jornada do cliente
Para fazer isso, vamos definir o que chama-se de jornada do cliente (Customer journey).
A jornada do cliente define todo o percurso que nosso cliente ideal tem que percorrer desde quando ele nem conhece nossa marca até quando ele se torna nosso cliente.
Como cada percurso, este também é feito de fases.
As fases da jornada do cliente precisam ser personalizadas e adaptadas às necessidades e situação da nossa empresa, mas podemos identificar as mais comuns:
- O cliente ideal é um prospect interessante mas ainda não tem algum contato com nossa marca;
- Primeiro contato com a marca (pode ser pelo site, redes sociais ou via prospecção ativa de alguém da nossa empresa indo atrás de prospects);
- O prospect começa a engajar com nossa marca (pode ser via email, telefone, redes sociais);
- Mostra interesse no nosso produto ou serviço (se torna uma oportunidade para ser abordada pelo time comercial);
- É qualificado para comprar (ou seja, ele não só está interessado no nosso produto, mas tem urgência de resolver um problema que nosso produto resolve);
- Proposta comercial;
- Negociação das cláusulas de contrato (uma vez que a proposta for aprovada em escopo e preço)
- O prospect se torna cliente.
Funil de vendas ou Sales Funnel
É fácil imaginar que nem todos os prospects vão para a fase seguinte da jornada do exemplo acima.
Assim, em cada fase, provavelmente teremos menos prospects do que na fase anterior.
Visualizando o tamanho de cada fase com a quantidade de prospects que a mesma contém, podemos pensar que fases seguintes têm tamanho menor do que as fases anteriores (por terem menos prospects).
Assim, nossa jornada assume a forma de um funil.
E é por isso que falamos também de funil de vendas ou Sales funnel.
Analogia com uma fábrica de montagem de carros.
Para entender o próximo passo vamos usar outra analogia.
Pensemos em um processo de produção qualquer, por exemplo a montagem de um carro em uma fábrica..
Teremos várias fases, como construir as porteiras, os bancos, assemblar as várias partes, etc.
Cada fase terá uma velocidade de execução e, simplificando com um processo em que só temos todas as fases em série, podemos estimar o tempo total da montagem como a somatória do tempo de cada fase.
E uma fábrica de montagem de carro, este processo se repete todos os dias, o dia inteiro.
Assim conseguimos ter dados históricos replicados do tempo de cada etapa do processo.
- A assemblagem dos banco demora em média xxx min
- a assemblagem das porteiras demora em média yyy min
- etc
Pelo fato dos dados se replicarem sempre de forma consistente, podemos prever que também no futuro, a menos de imprevistos, o tempo de montagem será o mesmo do que nos dias passados.
Voltando à nossa jornada do cliente ou funil de vendas.
Já vimos que uma quantidade percentual de prospects vai de uma etapa para a etapa seguinte da jornada,.
Do mesmo jeito que no exemplo da montagem do carro, cada etapa tem uma de produção associado, no caso da jornada do cliente, cada etapa tem um valor percentual de desempenho associado (quantidade de leads que vão para a etapa seguinte dividido pela quantidade de lead na mesma etapa).
Estas taxas percentuais de desempenho são chamadas taxas de micro-conversão e são definidas pela relação de quantos prospects passam para a etapa seguinte e a quantidade de prospects na mesma etapa.
Falamos de micro-conversão pois a relação é entre uma etapa e a seguinte.
Caso consideremos o desempenho da jornada inteira, falaremos de taxa de macro-conversão.
Pegando como exemplo duas fases do nosso exemplo de cima:
- lead qualificado para comprar (ou seja, ele não só está interessado no seu produto, mas tem urgência de resolver um problema que nosso produto resolve);
- Proposta comercial;
a taxa de micro-conversão neste caso é:
prospects em fase de proposta comercial
—————————————————
prospects qualificados para comprar
Ideal seria que todos os prospects qualificados para comprar recebessem a proposta comercial. Neste caso teríamos uma taxa de conversão de 100%.
Mas isso quase nunca acontece. Não para esta etapa, nem para outras etapa da jornada.
Por isso que temos a forma do funil, lembra?
Então entendendo que as nossas taxas de micro-conversão definem a velocidade de cada etapa, se elas se repetirem ao longo do tempo, teremos os dados históricos que precisamos para gerar nossa previsibilidade.
Obviamente é difícil que as taxas se repitam de forma idênticas.
No entanto o importante é que fiquem na mesma casa de valores (ex 3% e 4% podem se considerar uma repetição consistência de taxa, já 3% e 10% significa que os dados históricos não são consistentes).
Então a consistência dos dados históricos é dada pela replicabilidade dos mesmos dentro uma dada casa de valores.
Para melhor visualizar:
3%, 4%, 3%, 5%, 7%, 2% são dados consistentes
3%, 10%, 20%, 4%, 15%, 30% 150% não são dados consistentes.
Para visualizar da melhor forma este conceito podemos atribuir valor de taxas de micro-conversão às etapas do nosso processo.
- O cliente ideal é um prospect interessante mas ainda não tem algum contato com nossa marca; estaca 0: 1,000 clientes potenciais
- Primeiro contato com a marca (pode ser pelo site, redes sociais ou via prospecção ativa de alguém da nossa empresa indo atrás de prospects); 800 contatos feitos, taxa: 800/1,000 = 80%
- O prospect começa a engajar com nossa marca (pode ser via email, telefone, redes sociais); 500 prospect >> taxa = 500/800 =
- Mostra interesse no nosso produto ou serviço (se torna uma oportunidade para ser abordada pelo time comercial); 300 prospect >> taxa: 300/500 =
- É qualificado para comprar (ou seja, ele não só está interessado no nosso produto, mas tem urgência de resolver um problema que nosso produto resolve);
- Proposta comercial; 250 prospects >> taxa: 250/300 =
- Negociação das cláusulas de contrato (uma vez que a proposta for aprovada em escopo e preço): 200 prospecs: taxa: 200/250 =
- O prospect se torna cliente: 100 clientes: taxa: 100/200 =
A taxa de macro-conversão é: 100/1,000 = 10%, ou seja dos 1,000 potenciais clientes identificados, meu funil consegue gerar 100 clientes.
Importante: os números mostrados são fictícios, escolhidos simplesmente com a finalidade de facilitar a compreensão do exemplo.
Se as mesmas taxas se repetirem consistentemente ao longo do tempo, podemos pensar que:
- a cada xxx visitas no site;
- podemos gerar yyy vendas;
ou:
- a cada xx leads
- teremos yyy clientes.
