Se tem um tema que aparece em praticamente toda conversa que tenho com CEOs de empresas B2B entre 10 e 50 funcionários, é ROI em marketing.
Quase sempre a pergunta vem carregada de frustração: “A gente investe, faz campanha, produz conteúdo, contrata ferramenta… mas o retorno não aparece de forma clara”.
E aqui já vale ser direto: na maioria dos casos, o problema não é a falta de investimento — é o modelo de gestão por trás dele.
Ao longo dos últimos anos, acompanhando de perto empresas de tecnologia B2B e negócios de serviços complexos, ficou evidente para mim que ROI em marketing raramente falha por execução.
Ele falha porque o marketing opera sem direção estratégica clara, sem critério de corte e sem alguém responsável por tomar decisões difíceis.
O que realmente é ROI em marketing (na prática)
ROI (Return on Investment) é a relação entre o que você investe e o retorno financeiro real que esse investimento gera. Parece simples, mas na prática o marketing costuma diluir esse conceito.
Vejo empresas comemorando:
- curtidas,
- leads desqualificados,
- crescimento de tráfego sem conversão,
enquanto o pipeline continua vazio ou imprevisível.
ROI em marketing não é visibilidade isolada. Não é volume de ações. É previsibilidade de geração de receita com controle de custo. E isso exige gestão.
Onde a maioria das empresas B2B erra ao medir ROI
O erro mais comum não está na métrica, mas na estrutura.
Empresas pequenas e médias tentam operar marketing como se fossem grandes — acumulam canais, ferramentas e fornecedores sem ter maturidade para coordenar tudo isso.
O resultado é um marketing fragmentado:
- uma agência cuida de mídia,
- outra de conteúdo,
- o comercial reclama da qualidade dos leads,
- ninguém assume a responsabilidade final pelo retorno.
Peter Drucker já alertava para isso décadas atrás ao afirmar que:
“não há nada tão inútil quanto fazer com grande eficiência algo que não deveria ser feito”.
Em marketing, esse é o ponto exato onde o ROI morre: eficiência operacional sem direção estratégica.
ROI não é problema de ferramenta. É problema de gestão.
É aqui que entra a importância de uma gestão de marketing estruturada, e não apenas de execução pontual. Sem alguém responsável por definir prioridades, cortar desperdícios e alinhar marketing e vendas, o ROI vira um conceito abstrato.
É exatamente por isso que o modelo de CMO as a Service faz sentido para empresas B2B enxutas. Ele resolve o problema na origem: a ausência de liderança estratégica no marketing.
👉 É nesse contexto que faz sentido falar de gestão de marketing como disciplina, e não como conjunto de ações isoladas:
https://notopo.com/cmo-as-a-service-gestao-de-marketing
Como o modelo de CMO as a Service impacta diretamente o ROI
Diferente de um modelo tradicional, o CMO as a Service não existe para “fazer mais”. Ele existe para decidir melhor.
Na prática, isso se traduz em três impactos diretos no ROI:
1. Alocação inteligente de recursos
O foco deixa de ser quantidade de canais e passa a ser o que realmente gera pipeline. Tudo que não contribui para esse objetivo é pausado ou eliminado.
2. Planejamento curto, execução contínua
Planejamentos longos são uma armadilha, especialmente em mercados B2B de tecnologia. Estratégia precisa de direção clara, mas com ciclos curtos de validação. Três meses é o limite saudável.
3. Integração real com vendas
ROI só existe quando marketing e comercial operam sobre os mesmos indicadores. CAC, LTV e pipeline deixam de ser números soltos e passam a orientar decisões.
Métricas que realmente importam para o ROI
Em vez de dezenas de indicadores, empresas B2B precisam dominar poucos KPIs bem definidos:
- CAC (Custo de Aquisição de Clientes): quanto custa trazer um cliente real.
- LTV (Lifetime Value): quanto esse cliente gera ao longo do tempo.
- Taxa de conversão por etapa do funil: onde o dinheiro está sendo perdido.
- Pipeline gerado por canal: não leads, oportunidades reais.
Essas métricas só fazem sentido quando alguém tem autoridade para agir sobre elas — pausar campanhas, mudar abordagem, reposicionar discurso.
Marketing B2B de tecnologia: onde o ROI é ainda mais sensível
Empresas de tecnologia B2B sofrem ainda mais com desperdício de marketing.
Ciclos de venda longos, decisores técnicos e tickets mais altos exigem foco extremo.
Não faz sentido replicar estratégias de varejo ou inbound genérico. Marketing para empresas de tecnologia B2B precisa ser pensado como apoio direto ao processo comercial, e não como máquina de volume.
👉 Esse ponto está aprofundado aqui:
https://notopo.com/blog/marketing-digital-para-b2b-como-implementar
ABM como alavanca real de ROI (quando bem aplicado)
Account Based Marketing não é tendência — é consequência lógica quando o foco é ROI. Em vez de falar com muitos, você escolhe quem realmente importa.
Mas ABM só funciona quando existe gestão. Caso contrário, vira apenas mais uma iniciativa solta no marketing.
👉 Conceito e aplicação correta de ABM:
https://notopo.com/blog/account-based-marketing-abm-o-que-e-e-como-implementar-na-sua-empresa
LinkedIn: vitrine ou canal de geração de receita?
Outro erro comum é tratar o LinkedIn apenas como canal de conteúdo ou branding. Para empresas B2B, ele é — antes de tudo — um canal de prospecção ativa.
ROI no LinkedIn não vem apenas de anúncios ou posts, mas da combinação entre:
- posicionamento,
- discurso comercial,
- abordagem direta e estruturada aos decisores certos.
👉 Estratégia de prospecção ativa B2B via LinkedIn:
https://notopo.com/prospeccao-ativa-b2b
Consultoria, execução ou gestão: onde o ROI se perde
Muitas empresas confundem consultoria com gestão. Recebem recomendações, relatórios e diagnósticos — mas ninguém assume a operação estratégica do dia a dia.
O ROI se perde exatamente aí: entre o plano e a decisão.
👉 Essa diferença é crítica e explicada aqui:
https://notopo.com/blog/consultoria-de-marketing-ou-gestao-descubra-o-que-realmente-gera-resultado
Conclusão: ROI é uma decisão, não um indicador
Depois de anos acompanhando empresas B2B de perto, minha visão é clara: ROI em marketing não melhora com mais esforço, mas com melhores decisões.
O modelo de CMO as a Service não é sobre terceirizar marketing. É sobre colocar alguém experiente para:
- priorizar,
- cortar,
- alinhar,
- decidir.
Para CEOs que precisam de previsibilidade sem inflar estrutura, esse modelo deixa de ser alternativa e passa a ser lógica.
ROI não é um número no relatório.
É o reflexo direto da qualidade da gestão por trás do marketing.
