O que é o Nudge no Marketing Comportamental?

Veja como o Nudge, que também é conhecido como “arquitetura das escolhas“, pode impulsionar o seu negócio

O Nudge, que também conhecido como a ‘arquitetura das escolhas‘, representa a capacidade de exercer uma grande influência sobre as pessoas através de pequenas mudanças de contexto.

Os banheiros masculinos, onde as autoridades colocam a imagem de uma mosca preta em cada urinol, trata-se de um excelente exemplo prático desse princípio.

Isso porque os homens tendem a não mirar muito bem quando vão ao banheiro — o que resulta em um ambiente bem asqueroso.

No entanto, quando os homens têm um alvo que prende a sua atenção, consequentemente passam a contar com uma precisão consideravelmente maior.

Aad Kieboom, também conhecido pelo homem que teve essa ideia, entende que a tática funciona muito bem. “Melhora a pontaria. Quando vê a mosca, o homem mira nela”

No mundo online, o conceito de nudge é usado para ajudar os compradores na decisão durante o processo de compra em uma loja virtual.

A opção-padrão como nudge na ciência da escolha. 

Por uma série de razões, as pessoas apresentam uma forte tendência a seguir o status quo ou a aceitar a opção-padrão. 

Ao comprar um celular novo, por exemplo, é preciso fazer uma série de escolhas. 

Quanto mais moderno o telefone, mais escolhas há pela frente — do fundo da tela, passando pelo som do toque e chegando ao número de vezes que o aparelho toca até cair na caixa postal. 

Para cada uma dessas escolhas, o fabricante escolheu uma opção-padrão. 

Pesquisas mostram que, quaisquer que sejam, essas opções-padrão são a escolha de muita gente, mesmo quando se trata de questões mais importantes do que o toque do celular. 

Com base nessas pesquisas podemos extrair duas importantes lições. 

Primeiro: nunca subestime o poder da inércia. 

Segundo: é possível utilizar esse poder em benefício próprio. 

Quando as empresas acreditam que determinada política produz resultados melhores, logo podem escolhê-la como padrão. Desta forma, conseguem exercer influência sobre o resultado.

Estabelecer opções-padrão e adotar outras estratégias semelhantes, aparentemente triviais, são estratégias que podem surtir um efeito considerável.

Diferentemente de quanto se pensa comumente, o aumento de escolhas à disposição piora em vez de melhorar o processo de decisão, pois gera, entre outras coisas, o estresse pela síndrome do ‘poderia ter escolhido diferentemente’.

A heurística comportamental: melhor um nudge do que uma ordem

Para ser considerada um nudge, a intervenção deve ser barata e fácil de evitar. Não pode ser uma ordem. 

Segundo o Wikipedia: Heurísticas são processos cognitivos empregados em decisões não racionais, sendo definidas como estratégias que ignoram parte da informação com o objetivo de tornar a escolha mais fácil e rápida.

Amos Tversky e Daniel Kahneman identificaram três regras gerais na heurística:

1. Ancoragem
2. Disponibilidade  
3. Representatividade 

E os vieses associados a cada uma. 

A pesquisa da dupla se tornou conhecida como a abordagem de “heurísticas e vieses” ao estudo das opiniões humanas. 

Mais recentemente, os psicólogos descobriram que as heurísticas e os vieses nascem da interação do Sistema Automático (associado ao instinto) e do Sistema Reflexivo (associado ao pensamento lógico). 

O viés ocorre porque, em geral, os ajustes entre os 2 sistemas são insuficientes.

Ancoragem

Podemos influenciar sua escolha numa situação específica sugerindo sutilmente um ponto de partida para seu processo de pensamento. 

Quando as instituições de caridade pedem uma doação, costumam apresentar opções de valores como 100 dólares, 250 dólares, mil dólares, 5 mil dólares ou “outro”. 

Se os encarregados de angariar fundos sabem o que estão fazendo, esses valores não são aleatórios, porque as opções influenciam o valor que as pessoas decidem doar. 

As pessoas dão mais se as opções são cem dólares, 250 dólares, mil dólares e 5 mil dólares do que quando são cinquenta dólares, 75 dólares, cem dólares e 150 dólares.

Na nossa linguagem, as âncoras atuam como nudges. 

Disponibilidade

Acontecimentos recentes também têm impacto maior no nosso comportamento e nos nossos medos, em comparação com os antigos. 

O Sistema Automático tem plena consciência (talvez até demais) dos riscos associados aos exemplos mais disponíveis. E por isso, não sente necessidade de recorrer a estatísticas entediantes. 

A heurística da disponibilidade ajuda a explicar muitos comportamentos relacionados a riscos.

As experiências recentes exercem forte influência na contratação de seguros contra desastres naturais.

Após um terremoto, há um grande aumento na aquisição de apólices de seguro — mas depois disso as lembranças vão ficando para trás, e esse número sofre uma queda constante.

Quando nos lembramos facilmente de um acontecimento semelhante, distorcemos e inflacionam nossas estimativas de que volte a acontecer. Por outro lado, quando nada semelhante nos vem à mente, estimamos para baixo.

Representatividade 

A terceira das três heurísticas originais tem um nome de peso: representatividade. 

Pense nela como a heurística da similaridade. 

A ideia é que, quando perguntamos qual a probabilidade de que A pertença à categoria B, as pessoas (sobretudo seus Sistemas Automáticos) respondem com base na semelhança que enxergam entre A e a imagem ou estereótipo de B (ou seja, se A é “representativo” de B). 

Pensamos que um afro-americano de mais de dois metros de altura tem mais probabilidade de ser jogador de basquete profissional do que um judeu branco de 1,60 m, porque há muitos jogadores de basquete negros e altos e poucos baixos e judeus (pelo menos não hoje em dia).

Às vezes os estereótipos acertam!

Otimismo irreal

O otimismo irreal é uma característica generalizada da vida humana; ele define a maioria das pessoas na maioria das categorias sociais.

Fumantes estão cientes dos riscos estatísticos, que muitas vezes são exagerados, mas a maioria acredita que é menos propensa a ser diagnosticada com câncer de pulmão e doenças cardíacas do que a maioria dos não fumantes. 

As loterias são bem-sucedidas em parte por causa desse otimismo irreal.

Se estiverem correndo riscos por causa do otimismo irreal, podem se beneficiar de um nudge.

Viés do statu quo: Valor da perda e do ganho

Ainda seguindo o conceito de Nudge, em termos gerais, a tristeza de perder algo é duas vezes maior que a felicidade de ganhar a mesma coisa.

Considere um experimento simples:

Metade de um grupo de pessoas recebe canecas de café. Os que não ganharam canecas são chamados a examinar a do colega. 

Em seguida, os que receberam canecas devem vendê-las, e os que não têm devem comprá-las.

E a maneira de fazer isso é respondendo à seguinte pergunta: 

“Por quanto você estaria disposto a (comprar uma caneca/vender sua caneca)?”. 

Os resultados mostram que os donos das canecas exigem mais ou menos o dobro do que os que compram estão dispostos a pagar.

A aversão à perda não é o único motivo para a inércia. 

Por diversas razões, as pessoas apresentam uma tendência geral a se manter em sua situação atual.

Esse é o fenômeno que William Samuelson e Richard Zeckhauser (1988) batizaram de “viés do statu quo”.

Nudge: A inércia dada pela falta de atenção

Uma das causas do viés do statu quo é a falta de atenção. 

Muitas pessoas adotam o que chamamos de heurística do “ah, tanto faz”. 

Um bom exemplo é o efeito de transferência nos telespectadores. 

Os executivos das redes de TV passam muito tempo trabalhando na programação porque sabem que o telespectador que liga em um canal no começo da noite tende a permanecer no canal. 

Como há algumas décadas o controle remoto se instalou nos lares, o custo da “troca” nesse caso é literalmente mexer o dedo para apertar um botão. 

Mas quando um programa acaba e o outro começa, um número surpreendentemente alto de telespectadores diz (implicitamente) “ah, tanto faz” e continua assistindo.” 

O viés da prova social

A prova social nem sempre prova a qualidade de um produto ou serviço.

Muitas vezes é simplesmente uma inércia forçada por fatores independentes da qualidade.

Matthew Salganik (2006) criou em parceria com uma equipe um mercado artificial de música com 14.341 participantes que visitavam um site popular entre os jovens. 

Os participantes recebiam uma lista de músicas que nunca tinham escutado de bandas que não conheciam. 

Em seguida, recebiam a instrução de ouvir algumas músicas que os interessassem na lista, decidir quais baixariam (se é que baixariam alguma) e atribuir nota às canções que escolhessem. 

Cerca de metade dos participantes deveria fazer tudo de maneira independente, com base no nome das bandas e das músicas e em sua própria capacidade de julgamento sobre a qualidade das músicas. 

A outra metade podia ver quantas vezes cada música tinha sido baixada pelos outros participantes. 

No entanto, cada participante do segundo grupo também era designado a um de oito “mundos” (ecosistemas) possíveis, que evoluíam por conta própria; os que caíam em determinado mundo só podiam ver o número de downloads do próprio mundo. 

A questão ali era saber se as pessoas seriam afetadas pela escolha das outras — e se músicas diferentes se tornariam populares em “mundos” diferentes.

Será que as pessoas foram influenciadas pelas outras? 

Não resta dúvida de que sim. 

Em todos os oito mundos, era muito mais provável que os participantes baixassem as músicas que já tinham sido baixadas muitas vezes e muito menos provável que baixassem as músicas menos populares.

E o mais impressionante foi que o sucesso das músicas era completamente imprevisível, variando o resultado entre o grupo de controle — em que os participantes não viam as opiniões dos outros — e os “mundos onde havia influência social. 

Nesses mundos, a maioria das músicas se tornava ou não popular de acordo com o que as primeiras pessoas tinham escolhido baixar. 

A mesma música poderia ser um hit ou um fracasso simplesmente porque os participantes escolheram baixá-la ou não no começo do experimento. 

Em diversos âmbitos, é comum que as pessoas se sintam tentadas a pensar, a posteriori, que determinado resultado era previsível e que o sucesso de um músico, ator, escritor ou político era inevitável, considerando seu talento e suas características. 

É preciso ter cuidado com essa tentação. 

Em um momento-chave, pequenas intervenções ou até coincidências podem produzir grandes variações no resultado. 

O cantor de sucesso de hoje provavelmente é igual a dezenas ou até centenas de outros artistas, inclusive em talento, dos quais você nunca ouviu falar.

O efeito da medição

Os cientistas sociais descobriram um fato curioso: ao medir as intenções, eles influenciam a conduta das pessoas.

O “efeito da mera medição” se refere à descoberta de que, quando se pergunta a uma pessoa sobre suas intenções, é mais provável que ela aja de acordo com a resposta que deu. 

Se você pergunta a um indivíduo se ele pretende comer certos alimentos, fazer dieta ou praticar exercícios, as respostas dadas afetarão o comportamento que ele vai apresentar a partir de então.

Erro de pós-conclusão

A ideia é que, quando você termina de executar a parte principal de uma tarefa, costuma esquecer coisas relacionadas aos passos anteriores. 

Esquecer-se de recolocar a tampa do tanque de combustível é um tipo de erro previsível que os psicólogos chamam de erro “pós-conclusão”.

Outro exemplo de Nudge: esquecer o cartão do banco no caixa eletrônico após sacar o dinheiro ou deixar o original na máquina de xerox depois de pegar as cópias. 

A maioria dos caixas eletrônicos (mas não todos) não permite mais esse erro porque o cartão é ejetado da máquina imediatamente.

Uma solução pode ser a “função obrigatória”, que obriga o usuário a fazer algo antes de conseguir o que deseja. 

No caso dos saques, primeiro você precisa tirar o cartão da máquina para depois receber o dinheiro. Dessa forma, não se esquece de tirá-lo.

Conclusão

No cenário competitivo atual, entender o poder dos nudges no marketing comportamental é essencial.

Os cientistas sociais chegaram à conclusão de que podem estimular as pessoas a apresentar certos comportamentos apenas oferecendo a elas dicas simples e aparentemente irrelevantes. 

Ao que parece, quando situados de forma bem visível e proeminente, determinados objetos podem afetar o comportamento das pessoas. 

Objetos típicos de ambientes de escritório, como maletas ou mesas de sala de reuniões, deixam as pessoas mais competitivas, menos cooperativas e menos generosas.

Os odores também são importantes: a mera exposição ao cheiro de um alvejante faz as pessoas quererem manter o ambiente mais limpo enquanto comem.

Em ambos os casos, as pessoas não tem consciência do efeito desses fatores no próprio comportamento. 

Veja também este exemplo: nosso julgamento sobre desconhecidos varia em função de estarmos tomando café quente ou alguma bebida gelada misturada com café! 

Os que bebem café gelado têm mais chance de considerar a outra pessoa mais egoísta, menos sociável e, bem, mais fria do que os que bebem café quente.

Isso também acontece de forma completamente inconsciente — o ressalta a importância da ideia de um Nudge.

Para empresas que buscam maximizar o impacto de suas estratégias de marketing, é crucial identificar os nudges mais eficazes.

É aqui que o modelo de CMO as a Service entra em jogo.

Terceirizar a gestão de marketing permite às empresas concentrarem-se nas atividades estratégicas enquanto especialistas dedicados lidam com a análise e implementação de nudges, garantindo resultados otimizados e um retorno sobre o investimento significativo.