Marketing de performance, por definição, deveria incorporar todas aquelas ações voltadas a geração de resultados mensuráveis.
No entanto no digital é uma terminologia usada para identificar ações voltadas principalmente para geração de leads ou até de vendas.
Como se gerar leads fosse suficiente para criar uma receita previsível.
Você está pensando em fazer Google Ads ou Facebook Ads ou Linkedin Ads para fazer crescer sua empresa?
O Marketing de Performance passa pelas clássicas campanhas pagas com a expetativa de crescimento.
…esqueça…isso não vai funcionar….a não ser que o diferencial da sua empresa seja preço.
Michael Porter carateriza duas macro abordagens para colocar um produto no mercado:
1) por preço
2) por diferenciação.
Claro que existem várias situações ‘cinza‘ com um pouco de ambas as abordagens.
Mas, numa estratégia de desenvolvimento de mercado eficaz, é importante deixar claro qual das duas abordagem terá maior peso.
Precisam focar.
Se nossa marca não for conhecida é praticamente impossível criar uma receita previsível pautada em geração de leads.
Nós sempre criticamos a facilidade com que Aaron Ross, no livro Receita previsível associa o trabalho de prospecção (geração de leads) com o processo de vendas (para gerar receita previsível).
Se você já leu o livro dele, deve ter reparado que o único capítulo que fala de vendas, não acrescenta nada mais a outras metodologias já conhecidas como por exemplo a abordagem SPIN.
Toda abordagem de venda consultiva tem de base o entendimento da necessidade do prospect, para propor a venda como a solução ao desafio dele.
Pouco é ressaltado, no livro Receita previsível, o aspecto mais importante: Aaron Ross prospectava para vender o sistema de CRM mais conceituado e conhecido no mercado.
A partir desta confusão criada (propositalmente?) começaram a pipocar ferramentas para geração de leads, mas que prometem vendas previsíveis.
O ponto é que o mundo da geração de leads e o mundo das vendas são totalmente separados.
O que aprendemos do livro Receita Previsível?
Depois da geração de um lead, o maior responsável pela vendas não é o comercial ou executivo de vendas, mas a tração da marca.
A confiança criada pela marca no mercado.
Este conceito é bem explicado no livro: de Scott Oldford: The Nuclear Effect:(infelizmente não achei a versão em português, mas vale a leitura para desmitificar facilidades improváveis).
Conhecemos muitas empresas que chegaram a gerar até 200, 300 oportunidades comerciais, sem fechar.
Vamos dar alguns exemplos práticos
Imaginemos quem um potencial cliente procure nossa empresa no Google.
O lead é gerado.
Mas este lead está falando conosco e com outras empresas também.
Com quem ela vai fechar?
caso 1 – se o produto vendido for uma commodity, ele vai fechar com o mais barato, ai faz sentido fazer um trabalho voltado a performance
caso 2 – o prospecto procura por uma solução diferenciada – assim ela fechará ou com quem a vai convencer melhor na conversa comercial (ou seja o vendedor precisa conhecer bem produto e operações, o que é o caso em que o mesmo dono da empresa faz o trabalho de vendas), ou a empresa precisa ter uma marca posicionada que já traz confiança (o caso do Aaron Ross).
Diferencial de impacto de um produto ou serviço
O diferencial de impacto é algo que é tangível, que só nossa empresa tem e outras não.
Por exemplo, no caso de um trial,ou oferecemos ou não oferecemos.
Atendimento não é um diferencil de impacto. Tudo mundo fala que tem o melhor atendimento, mesmo não tendo.
Na NoTopo.com temos 2 diferenciais de impacto:
1) contrato de 12 meses, mas sem fidelidade nem multa
2) gestão integrada de todas as ações de marketing do cliente, mesmo as que nós não implementamos (mas que gerimos como fôssemos um CMO as a service).
Quanto mais o diferencial e o posicionamento for conhecido no mercado, tanto mais efetivo será o processo comercial.
Veja bem, estamos falando de posicionamento (produto), como comunicação (marketing) dentro da esfera comercial.
Os gurus das terminologias chamam isso de Growth Hacking, nós gostamos de dizer que é o básico do marketing olhar também para produto e o processo comercial. Por isso que falamos de Gestão integrada de projeto.
Então se está pensando fazer um trabalho de performance sem cuidar do posicionamento e comunicação da sua empresa, está no caminho errado.
E você? Está investindo em marketing de performance se trabalhar a marca?
